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世界熱門:B端運營難出成績?記住這3點,焦慮少億點!

2022-07-20 08:46:08來源:36kr

愿我們始終保持思考,一塵絕騎。

B端產品這兩年增長的速度有目共睹,產品豐富性和質量都大大提高,同一個領域出現多個競爭者,這就很考驗運營的獲客能力了。本文作者作為B端運營,從自身工作經驗出發,圍繞三個維度展開分析,一起來看看吧。


(資料圖)

“這活是沒法干了!”

自微信服務號從新消息提醒變“小紅點”后,身邊的B端運營,尤其是干新媒體的小伙伴們哀嚎不斷。

過去服務號的強提醒能提高不少文章打開率,沖沖流量,如今一改版,閱讀量猛然下滑,對流量獲取本就難的B端運營來說無疑槽糕透了。

不過B端運營也別氣餒,能玩的還有很多,放開去嘗試,總能找到強于服務號且適合你們行業的流量渠道。

接下來,簡單分享近段時間來的一些感悟,大多是個人觀點,希望能給B端運營們提供一些工作幫助和思考方向,歡迎大伙在留言區參與討論,共同成長!

面對客戶:

不妨多一點點誠意

本來這塊內容計劃放在最后一段,當成閑扯,卻回憶起幾件印象深刻的事,不由摘到前面,展開聊聊。

先分享一段經歷:

背景是傳統建筑行業,我們是SaaS系統服務商,某天被安排和銷售去拜訪一個客戶,本以為只是簡單介紹產品走個流程,沒想到卻被上了一課。

不知是否巧合,竟撞上了競品團隊也來推介產品。

正所謂同行相見,分外眼紅,兩家銷售為搶到單都拼了,講解產品時一個比一個賣力。

說實話,兩家產品差不多,功能相似,不存在較大產品上的優勢;兩家的銷售也足夠專業,不存在現場講解上的差距,但在這場戰斗中,對方卻贏了。

這讓我們的銷售很不服氣,也令團隊其他人很不解,究竟敗在那?

后來才探知到,原來競品拜訪客戶,無論客戶大小,無論結果成不成,都會帶上一個小禮品,不貴重,可能就是茶葉或筆記本,在拜訪期間會贈送給客戶。

輸得不怨!這是第一想法。

不是說輸在客戶收了禮,也不是說輸在同行有心機,而是輸在面對客戶時缺少了一點誠意。

要知道我們公司其實也有禮品,但多數是留著活動用或維護大客戶關系準備的,一般去普通客戶都抱著我們是互聯網企業,不搞這些虛的,要用產品和服務征服這類客戶。

這個想法本身并沒錯,在互聯網行業,優秀的產品或服務確實能第一時間打動客戶,但來到傳統行業后,當客戶面前有多個選擇后,產品和服務好,有時候也不一定能贏。

市面上產品那么多,功能相似,憑什么選你的?

這種時候,往往對客戶多一點點誠意,便足以改變結局。

回過頭一想,當時客戶肯定知道我們兩家是同行,卻依舊約在同一時間來介紹產品,他們想看到的或許便是產品之外多出來的那么一點點“人情世故”。

要知道干B端不是一錘子買賣,企業服務的本質可以說是續費,售前的誠意,將在合作后被再次放大,對續費也是有利的。

還有一點非常重要!身為B端運營,一定要熟悉你所服務的行業,千萬不能抱著你是互聯網人才而看不起傳統行業,隔行如隔山,不同行業都有完全不同的標準和規矩。

有誠意加懂行業,是征服B端客戶,尤其是傳統行業的長勝秘訣之一。

獲取線索:

多線驗證,多點耐心

怎么獲取更多線索?這個問題相信困擾著很多背負線索指標的B端運營。

常規獲取線索的方式有線上推廣+線下活動,這里主要想和大伙聊的便是線上推廣的那些問題。

第一個問題:選免費的還是付費的?

免費渠道如官網、各自媒體平臺等,付費的如SEM、軟文投放等,這塊暫不展開,網上很多匯總文章,感興趣的伙伴可以去看看。

至于說選哪個,具體得看你有多少預算以及指標任務重不重。

簡單來說:免費的見效慢、付費的見效快,有預算想早出成績就選付費的,沒預算或指標壓力不大就選免費的慢慢做。

吐槽:企業多給運營一些時間,讓子彈飛一會,別動不動想著零成本公眾號漲10W粉,帶來幾千條線索,這除了會逼瘋運營外,基本沒啥可能。

至于說公司一毛不拔但指標壓力大的,建議你重新找個有預算的公司。

第二個問題:如何正確的爭取資源?

領導不怕你來要資源,最怕你拿張預算申請單就問能不能批個幾十萬來付費推廣。

你好歹給個面子,出個具體的推廣方案來畫畫餅,不然除非公司太多錢花不完,不然只會讓你出門右轉帶上門。

當然,也不乏有些高手憑借強大的口才說服領導批了預算,然而在毫無策略的推廣下,幾十萬輕輕松松花完,帶來的效果卻十分難看,同行一條線索成本1500,你直接搞到2500一條,從ROI來說是極失敗的。

一個可落地且有說服力的推廣策略就極為重要了。

這里推薦一個常見的做法:分渠道小成本測試。

例如你能申請到一筆10W的預算,計劃線上推廣一款SAAS產品,你會怎么辦?是全部搜哈到SEM上,還是抖音+公眾號投放兩路開花?

如果你真的盲目去推廣,10W的預算弄到線索不難,但線索數量和線索成本則不受控制。

不受控制,對于一個優秀的B端運營來說,是無法接受的。

這時就可以嘗試分渠道小成本測試的策略,方法很簡單,卻十分考驗耐心:

一是列出你所有想去投放的線上付費渠道。

百度、頭條、抖音都可以,反正你要把你所在行業能獲線索的線上渠道全列出來。

二是制定一個測試期,拿出一部分預算來測試所選渠道的推廣效果。

這里注意在測試前要了解各渠道的基本情況,比如SEM是行業內公認效果最好的,競爭最大,一個關鍵詞出價幾十塊,你測試期就不能定個幾百預算,不然丟進去一點水花看不到,失去測試的意義了。

最好根據渠道性質有一定預算分配比例,做到雨露均沾,至少保證測試期內各渠道都能有一定量數據。

三是根據測試期結果,重新分配剩余的預算。

獲客效果好的砸錢沖,效果差的果斷放棄,不要浪費太多精力在無用的渠道上。

如此做下來,基本就能說清這筆10W的預算怎么花,推哪些渠道,為什么這么定,測試期的大量真實數據便是你說服領導給你批預算的有力依據。

第三個問題:做了付費的,免費的還做不做?

不做是不可能的!大部分企業都是能白嫖就白嫖。

B端運營別看不起免費渠道,免費的雖然出效果慢,但勝在持久,屬于放長線釣大魚。

做免費的一定要考慮價值點在哪,能給潛在客戶帶去什么。

例如B端常見的行業白皮書,有些就是企業內部搞的,不花啥錢,但也能憑此獲取不少線索。

從業者們需要在信息不流通、不對稱的環境下了解一些行業的現狀和趨勢,這便是行業白皮書給傳統行業帶來的價值之一。

免費的往往是最貴的,要考慮的更多,付出的精力也更多,但效果不會差的。

數據,數據,數據

看到數據多思考

重要的事情說三遍,優秀的B端運營總是勤于收集數據、善于整理數據、樂于分析數據。

數據的重要性就不贅述,主要還是聊一下數據相關的幾個坑,希望B端運營們看到數據后要多思考,別太早給結論,少踩坑。

一是數據來源不清

來源不清就容易導致數據不準確,影響最終分析結果。

比如你在某渠道上投放測試,想根據落地頁的填表數據來確定渠道等級,測試期結束后,發現填表量數據不錯,便將該渠道定為A級,加大預算,但一段時間后,卻發現填表數量和質量遠遠不如測試期。

一經調查才發現,原來是公司的銷售們將該渠道落地頁轉發給很多潛在客戶,才導致測試期的填表量暴漲。

這就是很常見的數據來源不清從而影響分析結果,想避免踩坑,就要在測試時保證數據來源的唯一性,最大程度保證數據的準確性。

二是數據收集不足

數據樣本容量不夠,會導致數據的不準確,分析結果也缺乏說服力,做了無用功。

以SEM為例,一個關鍵詞出價20,你定個100預算,可能投出來一小時就燒完了,線索數肯定不會高到哪里去,而你就將這個渠道或關鍵詞定為無效,這肯定是不行的。

你至少要保證你的預算能支撐這個關鍵詞能持續投一段時間,才能收集到一定量有分析價值的數據,零星且混亂的數據是對運營工作有干擾的。

三是數據對比錯誤

數據需要對比才能產生價值,但不正確的對比反而會影響數據分析的結果。

舉個很簡單的例子,你進行百度和頭條的投放測試,百度你投了白天,花費5000元得到50條線索,頭條你投了晚上,花費2000元得到10條線索,然后你根據ROI判斷百度比頭條更有效。

乍一看好像也沒啥問題,畢竟百度單條線索成本100元,頭條200元,對比起來確實百度效果更好。

但這樣的對比是無效的,因為變量太多,兩個渠道投放時間不同,投放花費也不同,產生的數據對比起來肯定也是無意義的。

結語

B端運營想做好確實要多一點點真誠、多一點點耐心、多一點點思考……。

文中很多內容都沒有展開,比如數據如何分析、SEM如何才能做的更好等,這些都是單一篇文章很難講清楚的,還是希望B端運營的小伙伴們能夠主動去學習,多實踐,印象才會更深。

最后,還是老話:愿我們始終保持思考,一塵絕騎。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

關鍵詞: 多一點點 一段時間 不受控制

責任編輯:hnmd004

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