天貓淘寶需要革新。這種革新不在業務營收的由正向負，而是在底層貨架電商模型的優化和升級——讓內容、消費真正滲透進淘寶天貓的基因里，滲透進貨架電商模型中，讓消費自然發生，讓交易水到渠成。

一則關于阿里的消息被傳遞出來。

【資料圖】

根據相關資料顯示，在進入新財年（2022年4月）后，阿里的核心電商業務大淘寶的核心關注指標已由 AAC（年活躍買家數）改為 DAU（日活躍用戶數）。

值得一提的是，前者對應的是一年內至少有一次消費的用戶數，通常用來代表電商平臺的真實用戶數目，而后者則代表的是每天訪問平臺的用戶數，反映的是平臺的用戶黏性和活躍度。

“提高AAC”——這是阿里在2021年給到淘寶的最核心指標。但從當下來看，這個硬性指標在2022年被給予了更高的要求。

決策的改向，來自炮火轟鳴的前線。一份來自 QuestMobile的相關數據顯示，2022 年 5 月淘寶的 DAU 為 3.6 億，不及拼多多的 3.8 億。

從AAC到DAU，這是淘寶天貓求變的一個縮影。

在過去的十年時間里，淘系電商代表了一個時代。基于貨架電商的模式，以履約平臺的形態做B端商家和C端消費者的連接器，通過不斷聚合C端消費者不斷吸引產業鏈上游或中游商家的入駐，進而通過B端的規模最終再反饋C端市場，最終構建出強者恒強的電商模型。

但這種模型的金字塔尖優勢在最近的兩年正在被磨平。

單從貨架電商而言，如果說早年的名創優品、蘑菇街等垂直電商對其影響僅僅是隔靴搔癢，那拼多多則是從另外一個坦途的方向切入貨架電商，通過更“取巧但易接受”的模式從農村包圍城市，拿下淘系觸達不到的另一塊電商蛋糕。

此外，貨架電商的整體盤面也在不斷縮小。伴隨著小紅書、抖音、快手等內容平臺的崛起，其基于“殺時間=交易”的邏輯從內容端切入電商，盡管目前來看從供應鏈、交易模型以及轉化率來看遠不如淘系電商完善和低成本，但其交易量正在實打實地攀升。

從明面上的動作來看，淘寶天貓有所動作。比如其應對抖音快手同步而起的淘寶電商直播，其中涌現出了李佳琦、薇婭等現象級主播，再比如其面向小紅書開發了淘寶逛逛等內容入口，開始把內容作為平臺的一部分，同樣還有成立的B2C部門，意在內部“再造一個京東”。

這種業務上的增量是無可厚非的。早年馬化騰接受采訪時曾表示，中國商業的發展就是一個不斷借鑒、創新的過程。這句話誠然同樣適用淘系電商，在商業的世界里，沒有先來后到，只有長期主義。

但商業上的自研和“開源”起到的效果仍不盡相同。即不論是淘寶逛逛代表的內容電商驅動，還是淘寶電商直播代表的直播業態，抑或是新晉成事業部的B2C部門，在淘寶整個貨架電商的邏輯下，都不夠成為其重塑基因的工具，甚至某些業務的驅動邏輯已經與原有的大淘寶貨架電商相悖。

從更大的視角來思考這個問題，或許可以是：在C端用戶愈發趨向“客制化”，B端浪潮逐漸站在舞臺中央的當下，淘系電商應該基于自身構建起一個新閉環，這個新閉環既要適配其原有的貨架電商邏輯，還要能帶來不同方位的活水。

打江山易守江山難，這是淘寶天貓的時代新挑戰，也更是張勇、蔣凡之后，戴珊需要解決的最核心命題——如今愈發需要靈活性的消費時代里，阿里到底需要構建起怎樣的電商底盤？

交易到消費，戴珊要走好幾步？

思考后的變化已經被擺上臺面。在今年5月份，戴珊對外發表了公開演講，其中的關鍵詞是：從交易轉向消費。

轉向背后，對應的是淘寶內在邏輯的松動。即其向外傳遞的聲音是，淘寶天貓不再固守之前單純的平臺履約屬性，開始向內更走一步，以消費為出發點，進入商品交易的供應鏈中。換言之，不單純做搭臺人，更做舞臺上角色的化妝師和道具師。

戴珊表態背后，已有實際的業務板塊支撐。比如淘寶逛逛，再比如淘寶直播，在她看來，“逛逛和淘寶直播作為淘寶的兩個內容獨立場，將承擔起讓淘寶成為一個更好逛、更有粘性的電商平臺的重任。”

這種布局不難理解。即對淘寶而言，在原有的貨架電商體系之外，前端補足類似小紅書的內容業務板塊，一方面幫助消費者更好地從內容切入到電商，進行內容電商交易，另一方面也更為商家提供了一個營銷自身的核心入口（逛逛是在淘寶的一級核心標簽）。這個舉動，可以理解為是幫助淘寶天貓的貨架電商屬性補足其前端的短手屬性。

淘寶直播，則是“交易到消費”的另一個表征。直播，作為當下最流行的電商內容載體，其和之前的貨架電商模型相并列，是基于主播中心化的模式進行商品銷售。淘寶電商直播，可以看作是在原有的大淘寶體系之外，另建立了一條基于內容電商的路徑。

兩條線路出擊，這是戴珊提出的“從交易到消費”的核心落地動作。

但客觀來分析，這幾步棋并不好走。首先看淘寶逛逛，即其盡管從角色來看，對標的是小紅書等內容種草平臺，甚至相較于小紅書其從內容到商業的距離更短，但這種優點也同時帶來了一些弊端，即：冷啟動較難。

從內容到電商的轉化，往往是以優質原創內容為出發點，但對淘寶逛逛而言，其本身在用戶心中的認知具備的就不是純粹的內容屬性。現階段來看，更多的承載是一個“短視頻版的用戶評論”的價值，盡管其在淘寶的標簽權重很高，但從源頭活水來看這個業務板塊的啟動仍然需要很長時間的運營。

或者可以說，淘寶需要有自己的，不同于小紅書的內容電商模式，來給后續的貨架電商真正帶來增量。

淘寶直播同樣如此。即一個最明顯的特征是，淘寶電商直播的用戶不會像在抖音、快手等本就是基于內容定位的平臺一樣，以瀏覽性的模式去參與每個直播，更多的是有目的性地固定搜索某個直播達人，如李佳琦，薇婭等等。

從這個角度來看，淘寶直播更像是一個商家工具或者說是內嵌在淘寶內的一個直播業務板塊，和整個大淘寶的聯動性偏弱，為淘寶帶來的“消費”屬性加持并不高。

“交易到消費”的一個理想狀態是，淘寶要建立起獨屬于貨架電商模型的前端內容域場，真正打通從內容到貨架電商交易的閉環，通過“消費”的增幅進而帶動貨架模型的流動性，進而盤活整個大淘寶體系，提高DAU。

簡言之，作為當下電商最大的代表，原有的內容電商體系在淘寶固然有市場，也能為其帶來營收上的增量，但從更長遠，甚至3到5年來看，淘寶需要的是一套自適應的基于消費驅動的模式，能反哺后端，盤活全盤。

這種設計不僅在具體業務的設計，更應該在頂層的業務思考。

天貓淘寶合并后的“平權”命題

那么，拋開運營層面的設計之外，從根本來看，淘寶到底需要怎樣的新生態？或者說，在貨架電商之外，淘系電商應該如何吸引更大的活水？

這個問題的思考更來自李佳琦、薇婭事件后。即伴隨著兩個現象級主播的先后黑天鵝事件，淘寶直播如今整體交易量無可避免地受到影響，與之對比的自然是交易量日益上漲的抖音直播。

“現在淘寶直播的成交量和流量不算好，費用也偏高。”一位同時在幾個平臺進行直播的企業負責人告訴尺度觀。

這種情況早在2021年就已經有人預測過。即當時的一個觀點是，淘寶直播和抖音直播相比，淘寶直播更多的是基于前幾大主播的模式，是中心化分發，而抖音電商相對而言除了羅永浩等幾個主播外，頭部效應沒那么明顯，屬于信息流分發。

實際上，之前擺在淘寶面前的一直存在的一個悖論是：在用戶量達到峰值之后，淘寶是要通過扶持頭部主播繼續增加賬面的營業額，和抖音直播等拉開差距，還是通過給予更多的中長尾商家空間進而建立一個良性生態，即實現淘系商家的平權。

后者的現有效果不如前者，但更符合“長期主義”的良性發展邏輯。今年頭部主播的折戟是一個鮮明例證。

改變也在發生。戴珊上臺后，一個更亮眼的動作是，天貓淘寶實現了合并，即從之前分別服務不同商家轉為共同基于商家驅動，共用一套規則對商家和產業帶進行服務，不再區分中小商家和品牌，弱化中心化運營機制。

但根據觀察，目前盡管天貓淘寶實現了戰略層面的合并，在具體的權益層面一個合理的“平權”運營機制仍尚未成型，比如信息流的推進以及淘寶直播電商的推流等等。即在單純的事業部設計外，淘系電商需要真正在平臺流量的平權。

客觀來看，這種平權從某種層面也意味著淘寶天貓的放權。即和之前孵化幾大主播不同的是，平權對應的是將流量更多交給商家，通過一套合理的運營機制，進行基于商家層面的多點分發，讓商家有更多的空間可以自主發展。

這也正是抖音的邏輯。但如果一旦建立好平權機制，基于淘寶自身的強交易屬性，其具備的勢能將會大大強于抖音，進而重新帶來商家的活水。

這是一個長期且必行的工程。從淘系電商的靈活來看，基于過去流量中心化分發的邏輯已然固化，如今黑天鵝的出現也恰是一個好的時間，讓其在淘寶天貓的整體大盤上，擺脫掉最重的砝碼，重新建立一個靈活可變的B端運營機制。

此外，基于平權的運營設計機制，淘寶直播、逛逛內容形態可以與貨架電商有更好的聯動，放大商家自身的流量勢能和品牌效應，進而推動從內容板塊到大淘寶電商閉環的形成。

阿里需要怎樣的電商基本盤？

伴隨著時間的推移，阿里面向市場的標簽也在隨之發生變化。如果說最開始是單純的電商，那么如今恰如張勇在內部信中所說，“云計算”“全球化”也更在成為這家立志要活102年的企業的標簽。

于是，在當下環境多變節點，必須思考的一個問題是，如今的阿里到底需要一個怎樣的電商基本盤？

如前文所說，在過去的幾年時間里，阿里電商業務腹背受敵。京東、拼多多、抖音、快手等等一眾強敵環伺四周，其動作稍有變形各家就一哄而上。這是行業老大的特殊待遇。

從數字來看，淘寶天貓始終保持著不錯的營收增長幅度，在每次財報中都承擔起提振阿里股價的重任。其近幾年的淘寶直播、淘寶逛逛、聚劃算等等也都錄入不錯的數字。

但阿里需要的不是一個單純在數字上穩定的淘寶天貓，更要是一個在變局中具備強穩定的電商底盤。這種穩定在增長邏輯，在商業模型。

實際上，從目前大淘寶的各個板塊來看，拋開問題不談，盡管其提供了增量，但其并沒有與淘寶天貓本身的貨架電商邏輯相自洽，更多的是基于底層的電商交易屬性做外部增量。這種增量或許在短期內可以成為營收上的加法，但長期來看，這種多線程發展，不夠嚙合的業務承接必然會催化分歧。

一個數據是，2021年初，抖音電商定下2021年1萬億元GMV的目標，根據不完全統計，抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億。盡管此后抖音電商相關負責人回應表示消息不實，但足以證明其基于信息流分發下的強大電商勢能。

淘寶需要基于固有的貨架電商體系，跑出一條自己的路來。在淘寶逛逛、直播電商之外，需要更協同一致的體制設計。

縱觀如今阿里的整個業務版圖，不論是1688，還是速賣通，抑或是阿里云、釘釘等，在當下數字化崛起的浪潮里，每一個業務都在跑出新的定位，如1688的“重新創業”，如阿里云釘釘的云釘一體等等。

天貓淘寶同樣需要革新。這種革新不在業務營收的由正向負，而是在底層貨架電商模型的優化和升級——讓內容、消費真正滲透進淘寶天貓的基因里，滲透進貨架電商模型中，讓消費自然發生，讓交易水到渠成。

在國內電商里，這條路只能由阿里來走。但顯然，它要做的還有很多。

關鍵詞： 業務板塊 這個問題