小紅書網友品牌測評截圖

逸仙電商主要財務指標數據來源：東方財富

“國貨之光”完美日記，并沒能成為中國的“歐萊雅”。在很長一段時間里，市場對于完美日記母公司逸仙電商關注點一直都是其股價能否重回1美元而避免退市。在8月25日發布其2022年第二季度財報后，股價有所上漲，截至金融投資報記者發稿，1.08美元的股價表現仍不如人意，“國貨彩妝第一股”的昔日光環還頂得住嗎?

克單價遠超大牌

2018年，逸仙電商憑借完美日記“大牌平替”的定位成為國貨美妝品牌經典案例。時至今日，仍有不少品牌在分析完美日記的成功路徑，想要在它的成功經驗上“再造”一個完美日記。但實際上，聚焦眼妝、唇妝兩大品類，“做低克重，做高單價”的完美日記，克單價直追、對標國際一線大牌，更有爆款產品克單價遠超大牌。

金融投資報記者在某平臺看到，網友分享大多數品牌在內的“細管口紅價格對比”的測評，其中按照官方價格計算，雅詩蘭黛細金管售價為290元，克重為1.8克，克單價約161元;YSL小金條售價為350元，克重為2.2克，克單價約159元;bobbibrown細金管售價為320元，克重為3.4克，克單價約94元;歐萊雅絨霧唇霜售價為175元，克重為1.8克，克單價約97元;完美日記小細跟售價為89元，克重為0.8克，克單價約112元。

從總價來看，完美日記不到百元的價格很吃香，但從克單價來看，顯然違背“極致性價比”的定位原則。

不僅如此，完美日記力推的爆款產品克單價遠超對標大牌，讓平價國貨彩妝品牌“變了味”。在淘寶平臺月銷超2萬單的小細跟恣意出色絲絨細管口紅堪稱是Dior“銷冠色號999”的平替，該產品售價為89元/支，若單看價格依舊符合其平價定位，但該產品僅有0.8g，克單價約111.25元。同樣是在官方平臺上，Dior999口紅價格為370元/支，該產品為3.5g，克單價為105.7元。

當平替成了空話，就失去了收割市場的“殺手锏”。與此同時，花西子、半畝花田、橘朵、珂拉琪等一大批國產美妝品牌崛起，且推出花雕口紅、單色眼影、磨砂膏等為人熟知的明星產品，完美日記想守住大牌平替的陣營，愈發艱難。

“前有豺狼，后有虎豹”，曾經當之無愧的國貨美妝龍頭，也站上了命運的十字路口。

母公司虧損難止

不難看出，完美日記一直走的是“重營銷、輕研發”路線。前有在潛在用戶聚集的平臺狂撒千金、投放廣告，后有周迅等大熱明星代言加持，在業內人士看來，在品牌高速擴張、平臺流量紅利期，或許較高的營銷投入顯得性價比頗高，隨著市場環境變化，這種重營銷模式再也無法給品牌帶來持續增長，反而會讓它承受巨大的包袱。

近年來，完美日記母公司逸仙電商在營銷費用投入上一直呈現出大幅增長態勢，從2018年的3億元到2021年的40億元，其對營銷的重視可見一斑。營銷費用在總營收中的比重也超過了68%。與之形成鮮明對比的是，其在2018年至2021年研發費用僅分別為264萬元、2318萬元、6651萬元、1.4億元。

危機四伏，逸仙電商也未能幸免于難。

今年受疫情等多重因素影響，化妝品市場反應格外強烈。國家統計局發布的數據顯示，今年上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝企業發布的上半年財報，均提到亞洲市場業績受到的消極影響;與此同時，線下迎來了一波關店潮，露華濃、赫妍、美寶蓮等在內的海外品牌，在上半年宣布退出中國市場或關閉線下專柜。

8月25日，逸仙電商發布二季度財報，實現營收9.52億元，同比下降37.59%;凈虧損2.66億元，延續虧損態勢。在這份業績報告中，除了連續虧損難止外，公司連續3個季度營收規模大幅下降更為引人關注。2021年第四季度前，完美日記雖已業績虧損，但營收依舊保持正增長。然而，2021年第四季度及以后，逸仙電商單季營收接連同比下降 ， 分 別 同 比 下 降 22.11% 、38.32%、37.59%。單季營收下滑的主要原因系彩妝板塊收入下降。據公司財報顯示，二季度，逸仙電商旗下美妝品牌完美日記、Little Ondine、粉紅熊等收入減少50.5%。

品牌認知度偏弱

在新消費時代火速上市風光無限，再到現如今營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水，完美日記及母公司逸仙電商，則詮釋了消費資本狂歡后的落寞。從彼時市值最高超160億美元，到9月7日的6.45億美元，上市4年，百億美元市值灰飛煙滅，市值蒸發超90%。

不過，盡管再次面臨退市危機，但逸仙電商也算是一個幸運兒。憑借“國貨美妝”概念打動無數投資人，嘗到了對新消費時代最“上頭”的資本紅利，在 2019年-2020年完成三輪融資，2020年底搶先上市，成為新消費第一股。接連獲得高瓴資本、紅杉中國在內的多家知名投資機構投資，融資總金額高達6億多美元。

然而，一場難以抵擋的危機已經到來，分水嶺發生在2020年“天貓618”，花西子銷量超過完美日記。彼時，當被問及為何被花西子“碾壓”時，創始人黃錦峰以轉型作答，“從2020年開始，護膚就已經是我們發展的第一要素。我們現有3-4個護膚品牌增速非常快。”

那么，護膚能否接力彩妝?在逸仙電商二季度財報中可見，相對亮眼的數據是護膚業務的增長。財報數據顯示，逸仙電商雖然營收同比下降37.59%，但護膚品牌收入同比增長49.2%至3.18億元，占總收入的三分之一。護膚收入的增長主力主要來自收購品牌。財報數據顯示，二季度，Galénic、Eve Lom、DR.WU(中國大陸業務)3個品牌的合計收入同比增長112%。

對此，業內人士表示，從產品競爭力看，護膚品普遍比彩妝需要更高的研發要求，擁有一款甚至一系列護膚品，可以使得該品牌擁有強大的競爭力，猶如SK-II的神仙水系列方經久不衰。

值得注意的一個細節是，完美日記始終沒建立起統一的品牌認知。“你看到子彈頭造型會想起MAC，小羊皮想起紀梵希，但完美日記把他那4個字劃掉，大家對這個品牌沒有任何一致性聯想。”一位美妝行業人士表示。(本報記者 賀夢璐)

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