城門失火，殃及池魚，這句話很好地描述了京東現在的心態。

當李佳琦一人扛起淘寶雙11業績大旗，擅長3C品類的羅永浩也在淘寶直播亮相首播，人們本以為這是對抖音的挑戰。但很快，人們發現，這樣的局勢對京東尤為不利。

01 低價保衛戰

10月27日開始，一則被認為京東高層內部發言的截圖，開始在行業賣家群里流傳。

(資料圖片僅供參考)

截圖顯示，面對家電行業的低迷市場，京東決心要發起低價之戰。具體而言，他們要“守護低價心智”，要“長期用刺刀見紅的方式應對，直到廠家重視并管控其它渠道的低價行為”。

這段發言點名要重點關注“LJQ直播間”，一旦發現價格比京東低，就需要要求商家給予京東同等價格政策。顯然，這指的是當下牢牢占據直播低價標簽的超頭主播李佳琦。

“低價是‘1’，服務和品質是兩個‘0’，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零！”該名高管強調，“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

其次，這個發言還提到了內部業務對立的問題，要求“自營/POP聯動配合一致對外，不容許自營POP內部相互投訴扯皮”。

這指的是京東商城兩種供應商管理模式：自營是采銷模式，商家負責供貨，配合運營 。京東采銷對接運營、京東負責發貨配送。POP則是第三方模式，商家在京東平臺上賣貨，京東只提供服務，收取入駐費平臺使用費和商家其他服務費以及銷售扣點。

無法確認這份發言的真假，但一位前京東員工丁蕾（化名）認為，發言的內容確實一直是京東想要實現的目標。并且，在脈脈相關的討論中，也可以看到另一位京東員工認為這一發言沒有問題。而看到這份發言，恐怕許多人的另一個疑惑是，京東還有低價心智嗎？或者說，京東真的有做到低價嗎？

“你會發現京東在3C上一直要求自己最低價”，丁蕾向我們解釋，京東從沒放棄保護自己的起家業務。具體要求是，京東自營的價格對標品牌天貓旗艦店，而POP（第三方商家）則對標淘寶C店。一旦“對面”價格比京東低，京東的比價系統就會報警，引起上級關注。

但很可惜的是，京東在“正品”、“服務”等心智之后，并沒有很好地維護“低價”這一心智，讓其面對行業挑戰時，一次次失手。“這和市場的KPI也有關系，做這個對他們的KPI也沒有幫忙，還不如搞個‘大事情’”。

而且，這位前員工認為，隨著拼多多百億補貼入場，這個要求也被打了折扣。最低價，變成了“至少不能比對方貴”，而面對下血本做百億補貼的拼多多，之前京東選擇避其鋒芒。“拼多多實打實自己補貼，京東補不起”。

避其鋒芒的同時，就意味著拱手相讓。在貨架電商的成熟期，拼多多有效地通過低價這一心智，直接把京東打成了行業第三。

而現在，京東剛從京喜這條死胡同里走出來，發現用社區團購去搶奪下沉市場并不成立，就發現了另一個殘酷事實：李佳琦回歸，低價之戰真正的戰場，又在直播開打。

沒有成功把直播做起來的京東，只能艱難地用貨架電商的方式，和渠道控制能力，來和超頭主播這樣的流量虹吸器對壘。

02 風云突變

但如果說之前，李佳琦在3C品類并不那么擅長，還沒有大量上3C產品、直攻京東腹地，那么現在，羅永浩來了。

如果對比羅永浩直播間和京東的價格，就能發現交個朋友為了在淘寶闖個開門紅，爭取到了不少折扣。

羅永浩直播間的VIVO IQOO z5手機的天貓官方旗艦店售價為1129元（起），比京東領券到手價1299元的價格便宜170元。除此之外，在10月31日當天，羅永浩直播間的iPhone 14由中國移動官方旗艦店銷售。天貓和店鋪優惠券疊加后，滿5988減550，券后價為5299元，比京東5398元的定價還便宜100元。

羅永浩直播間（圖1、3）與京東定價（圖2、4）對比

當拼多多（以及它的對手聚劃算、淘特）把便宜的心智占領后，超頭主播可以說把“搶”便宜的心智也占領了。消費者們蜂擁而上，單品購買就完成了，甚至不會留給對手任何反應的時間。誠然，依然握有巨大銷量京東可以在之后“懲罰”供應商。但是，用戶一年就買一次的手機，買了就是買了，沒有任何挽留的機會。

京東并不是沒有意識到自己的問題。京東今年開始聚焦“直播”，其推出的“京東閃播”、“總裁價到”、“行業直播日”、“11.11超級排位賽”、“城市LIVE生活節”五大玩法，其中前3個都是直播相關的玩法，可見今年雙11京東想要在直播這件事上重點發力。

但對手則更加強勁。數天前，美One辟謠“李佳琦雙11預售首日賣出215億”的消息，表示不實。根據電商行業人士透露，215億的數字或許不準確，但李佳琦確實賣出了比去年翻了數倍的成績。

而根據第三方平臺一面數據的統計，天貓雙11首日銷售額大盤同比下降了8%。也就是說，在大盤下跌的情況下，李佳琦依然實現了一個超乎想象的增長。

根據京東9月發布的半年報，電子和家用電器還是京東集團的第一大業務，2022年上半年占總營收比小幅下降后，仍然超過一半，但其同比增長卻是四大業務中最慢的。如果低價心智進一步被蠶食，京東的增長就會越發吃力。

不過，就當前進展來看，京東似乎表現不錯，根據京東2022年雙11的首日戰報，京東家電整體預售訂單金額同比增長近50%。

而且，現在有一個開放出來的機會是，從去年開始，拼多多更加重視利潤率，減少了營銷投入，在百億補貼上的力度降低，并且逐漸傾向助農補貼。

當對手不再瘋狂燒錢，對于好好耕耘供應商和物流等基礎設施的京東而言，機會似乎又再次被轉到了它的面前。

羅永浩如果扎根抖音，實際上對京東威脅有限，但是，面對集合了李佳琦和羅永浩的阿里，面對同樣擁有相似基礎設施的阿里，而不是依然在建設中的抖音，京東能夠拿出什么樣的殺手锏呢？

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