“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”在詩人描繪的世界里，杏花村是一個神奇的地方。漂泊的旅人在這里飲一杯帶著杏花香氣的白酒，洗去一身浮塵。

杏花村位于山西省汾陽市，距離省會太原90公里，正是汾酒的產地。汾酒以清澈干凈、清香純正、綿甜味長著稱，成為清香型白酒的典型代表。

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作為中國四大名酒之一，在很長的一段時間里，汾酒占領了大部分的白酒市場。不過，由于體制、經營效率等多方面的原因，汾酒在全國化布局的過程中幾經沉浮。“汾老大”的光芒也逐漸被茅臺、五糧液掩蓋。

2021年底，隨著山西汾酒領軍人物李秋喜退休，時任山西交通控股集團有限公司董事長袁清茂正式“接棒”。

袁清茂會將山西汾酒（600809.SH）帶向何方，一時成為業內關注的重點。

可以參考的是，今年前三季度，山西汾酒營業總收入221.44億元，同比增長28.32%；去年同期的增速為66.24%。

01 “汾老大”遭遇滑鐵盧

1915年，在巴拿馬萬國博覽會上，山西高粱汾酒獲得了巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章，是當年唯一獲此殊榮的白酒品牌。

此后，汾酒發展漸露崢嶸。1949年，山西汾酒成為第一國宴用酒；1952年，山西汾酒被列為“老四大名酒”之首。

新華通訊社在1987年6月發表的一篇文章印證了汾酒在當時的榮耀和地位：“一是每年的出口量大，等于全國其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達99.97%；三是成本最低；四是得獎最多。”

從1988年開始，汾酒更是連續6年位列白酒行業榜首，成為公認的“汾老大”。不過，山西汾酒的挑戰很快到來。

1998年，山西朔州假酒案震驚全國。隨著全國范圍內打擊假酒活動的開展，山西酒統統成為了被懷疑的對象，福建、山東、上海等地都對山西酒進行了封存。

受此影響，和此案毫無瓜葛的山西汾酒集團陷入銷售困境。《公關世界》在1998年發表的一篇文章中指出，山西汾酒僅當年2月的銷售額就比前一年同期下降了2/3。

那一年，山西汾酒營業總收入由前一年的4.51億元驟降至2.5億元，同比減少44.52%；凈利潤更是由前一年的5200萬元大幅減少92%至400萬元。以至于山西汾酒集團不得不多方呼吁，“打假”的同時勿忘“保真”。

假酒案之后，山西汾酒的全國化之路受到重創，進入緩慢增長期。直到10年之后，一位作風“強硬”掌門人的介入，才徹底改變了汾酒的命運。

2009年，48歲的李秋喜首次當選山西汾酒董事長。而這一時期，已然接近白酒行業“黃金十年”（2003年～2012年）的尾聲。

李秋喜出生于1961年，是山西晉城人，曾擔任山西天脊煤化工集團有限公司董事、黨委副書記，后臨危受命，出任晉牌水泥集團董事長兼黨委書記。上任第一年，李秋喜就帶領停窯熄火、人心渙散、隨時可能倒閉關門的公司完成了當年的年度生產經營計劃。上任第二年，晉牌水泥更是實現了106萬元的首次盈利。

進入山西汾酒后，李秋喜就在當年的汾酒經銷商大會上提出，到2015年要實現百億發展的目標。這對于當年營收剛剛超過20億元的汾酒來說無疑是不小的挑戰。

要知道，2009年山西汾酒的營業收入只有21.43億元，貴州茅臺（600519.SH）是96.7億元，五糧液（000858.SH）已經突破百億，達到111.29億元。“汾老大”已然不復當年的光彩。

令大家沒有想到的是，到2012年，汾酒就提前完成了目標，銷售收入達到107億元，成為行業內第六家突破百億的企業。

而李秋喜更大的野心，也開始逐步顯露。

02 李秋喜時代落幕

完成目標后，汾酒內部召開了一個高層管理人員會議。李秋喜后來在接受媒體采訪時回憶稱，那場會議開了一天一晚，提出2015年發展到250億元。最終，李秋喜敏銳地意識到外部環境已然開始發生變化，將這一目標定在了200億元。

為了提高汾酒的聲量，李秋喜多次在公開場合“炮轟茅臺”。茅臺和汾酒之間也由此拉開了一場長達數年的口水戰。

2010年，李秋喜公開指責茅臺一直宣傳的1915年巴拿馬世博會獲得金獎是虛假宣傳。2011年，針對茅臺國宴用酒的宣傳，李秋喜直接指出：汾酒才是62年前共和國第一國宴酒的首款用酒。

到了2012年7月，貴州茅臺申請“國酒”商標，汾酒更是第一個公開強烈反對并提交異議書。在當年12月舉行的一場名酒高峰論壇上，李秋喜表示：“關于文化成就，我認為無論怎么宣傳都要尊重歷史事實的基本，實事求是，不可過多夸張。”話里話外，引發看客無限遐想。

兩大名酒的“口水戰”尚未落下帷幕，一場行業性的“寒風”便開始席卷白酒行業。從2012年開始，一紙“三公消費”禁令的出臺，結束了白酒行業的“黃金十年”。

2012年12月14日，中央八項規定出臺限制“三公消費”，指出要輕車簡從、減少陪同、簡化接待，不擺放花草、不安排宴請。“八項規定”的出臺加上行業競爭加劇，白酒行業開始迅速“入冬”。

山西汾酒的業績也開始走下坡路。2013年，山西汾酒營業總收入60.87億元，同比減少6.04%。這一年，五糧液營收247.19億元，同比減少9.13%。“大哥”茅臺營收310.71億元，雖然同比仍增長了17.45%，但相較于前一年的43.76%的增速也有大幅下滑。

到了2014年，汾酒營業收入進一步驟降至39.16億元，同比減少35.67%；凈利潤3.58億元，同比大幅減少63.68%。

在李秋喜看來，白酒行業迅速“入冬”，固然與“八項規定”及嚴控“三公消費”等政策有關，但其根源還在于近年來過度依賴高端白酒消費，形成了“高價、高檔”的畸形產銷模式，在繁榮的表象下，忽略了行業自身的建設。

為了徹底推動汾酒復興，2017年，李秋喜簽下“汾酒集團經營業績目標責任書”，約定汾酒集團2017年～2019年（酒類）增長目標分別為30%、30%和20%；3年利潤（酒類）增長目標分別為25%、25%、25%

李秋喜放出狠話：“如因自身原因完不成目標任務，我將引咎辭職。”此后，他背水一戰，開展了一系列大刀闊斧的改革。2018年，山西汾酒披露混改進展，引入華潤作為公司第二大股東。華潤提名3人進入汾酒董事會。

到2021年，山西汾酒營收已經由2017年的60.37億元增長至199.71億元。當年12月，李秋喜因到齡退休，辭去董事長職務。

這一年，距離他此前定下的200億元目標只差一步之遙。

03 三分天下有其一？

李秋喜時代落幕，接棒者是長期在大型國企擔任領導人的袁清茂。

1969年出生的袁清茂現年51歲，山西應縣人，曾任山西省交通運輸廳副廳長、總會計師，山西省交控集團黨委書記、董事長，山西路橋股份有限公司黨委書記、董事長。

袁清茂會將山西汾酒帶向何方，引發業內廣泛關注。而汾酒全國化的征程顯然不能停下腳步。去年糖酒會期間，山西汾酒高層提出，到“十四五”末，要實現“三分天下有其一”的目標。也就是說，汾酒的目標是，到2025年擠進行業前三。

征探君查閱Wind數據顯示，按照營業總收入的指標來看，2021年，山西汾酒營業總收入為199.71億元，排在貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖之后，位居行業第五位。

剛剛履新的袁清茂將“重頭戲”放在了竹葉青上面。

公開資料顯示，汾酒集團共有三大品牌，分別是汾酒、杏花村、竹葉青。其中，汾酒和杏花村為白酒品牌，竹葉青為露酒品牌。

在一次竹葉青產業戰略發展大會上，袁清茂對竹葉青酒表達了高度肯定，也從更高站位、更深改革、更活文化、更強黨建等方面提出新的要求——打造具有山西特色的竹葉青健康產業集群。今年1月，袁清茂又帶隊到竹葉青產業公司進行調研并召開現場會。

對于杏花村品牌，山西汾酒也在去年糖酒會期間提出，要到“十四五”末實現50億元的營收。

不過，從當前的營收占比來看，竹葉青酒和杏花村酒在山西汾酒整體的營收中占比尚小。今年前三季度，竹葉青酒系列銷售收入為6.63億元，占比3.01%；杏花村酒系列銷售收入6.87億元，占比3.12%；汾酒系列銷售收入206.6億元，占比93.87%。袁清茂想要推動竹葉青和杏花村品牌的大力發展，可能還需要注入更多的資源。

可以參考的是，從營收增速來看，2021年山西汾酒營收增速為66.24%，增速排名第二的瀘州老窖只有21.26%；今年前三季度，山西汾酒的營收增速僅為28.32%，增速排名第二的瀘州老窖24.2%，幾乎拉不開差距。

在汾酒發展的歷史長河中，李秋喜時代的加速奔跑可謂創造了一個行業傳奇。但另一方面，這無疑也給后來的接棒者帶來了巨大的壓力。對于繼任者袁清茂而言，想要繼續保持李秋喜時代的“汾酒速度”并不容易。

畢竟，“前有標兵、側有群雄、后有追兵”的處境下，一不留神，就會被時代甩在后面。對行業競爭態勢有清醒判斷的袁清茂用八字描述汾酒位勢：“不進則退、慢之則亡。”

關鍵詞： 山西汾酒 銷售收入 同比減少