正處在高速發(fā)展期的東南亞電商行業(yè)，最近出現(xiàn)了“新物種”——電商聚合公司。

電商聚合公司，也叫品牌聚合商、第三方品牌收購商。顧名思義，這類公司就是專注于收購電商品牌，把這些品牌聚合在一起，整合資源、優(yōu)化品牌運(yùn)營等全流程，從而提升品牌銷售和利潤率。

事實(shí)上，隨著近幾年東南亞電商的迅猛發(fā)展，很多電商品牌也在崛起。但大多數(shù)中小品牌商面臨著兩個(gè)主要問題：缺錢和缺人。這也導(dǎo)致很多中小品牌商家實(shí)際利潤率不高，難以規(guī)模化增長。

(資料圖)

這種情況下，主打“收購+運(yùn)營”的電商聚合公司就成了許多中小品牌的好幫手。這類公司幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營效率、更快的規(guī)模化擴(kuò)張。

就目前來看，東南亞已經(jīng)出現(xiàn)不少電商聚合玩家，被收購的品牌與日俱增，各路資本也逐漸參與其中。

不過，在各大品牌云集的東南亞電商市場，電商聚合公司即使得到資本相助，也還面臨不少的難題。

01 中小品牌進(jìn)退兩難

電商聚合公司最早在2018年從歐美興起，畢竟歐美地區(qū)是全球領(lǐng)先電商平臺(tái)亞馬遜的大本營。而最初的電商聚合公司，主要收購的也是亞馬遜平臺(tái)的品牌，這幾年逐漸發(fā)展到東南亞市場。

當(dāng)然，其在東南亞的興起與該地區(qū)電商市場的高速發(fā)展息息相關(guān)。谷歌、淡馬錫和貝恩公司最新發(fā)布的東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告《E-Conomy SEA 2022》顯示，2022年東南亞地區(qū)六大頂尖數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的增長超過預(yù)期，預(yù)計(jì)今年商品交易總額（GMV）將達(dá)2000億美元，電商領(lǐng)域的商品交易額達(dá)1310億美元。未來還將繼續(xù)增長。

隨著東南亞電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，越來越多的品牌商家也在崛起。而大多數(shù)中小品牌面臨著兩個(gè)主要問題：一是缺錢，二是缺人。

一方面，無論是品牌推廣還是運(yùn)營維護(hù)，都需要資金。小品牌難以獲得資金來維持業(yè)務(wù)的長期增長，這也是許多小品牌被市場洪流吞沒的原因之一。而另一方面，許多品牌商家都缺乏運(yùn)營、物流等方面有著專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才。這些問題直接導(dǎo)致許多中小品牌電商實(shí)際利潤率不高，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。

此外，相比歐美地區(qū)，多元化的東南亞電商市場格局更加復(fù)雜分散。東南亞電商巨頭Shopee和Lazada的運(yùn)營范圍均涵蓋了新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等多國市場，這是品牌商家們向往的市場，但同時(shí)也是進(jìn)退兩難的市場。

維持現(xiàn)狀已是不易。以東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體印度尼西亞為例。印尼的主要電商平臺(tái)很多，品牌商家分布在Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak等各個(gè)平臺(tái)。不同平臺(tái)的復(fù)雜規(guī)則給品牌多平臺(tái)運(yùn)營造成了很大的難題，經(jīng)營環(huán)境也更加復(fù)雜，更進(jìn)一步有心無力。

東南亞電商市場的特殊性還在于該地區(qū)的多國跨境貿(mào)易。中小品牌要想規(guī)模化擴(kuò)張，還面臨著一系列進(jìn)出口問題。面對著潛力巨大的東南亞電商市場，許多中小品牌也只能望洋興嘆。

事實(shí)上，從整個(gè)電商市場來看，不斷有新品牌、新商家在涌入，市場競爭激烈的同時(shí)，人力成本、運(yùn)營成本、物流成本等壓力也隨之而來，中小品牌的成長愈發(fā)艱難。東南亞電商行業(yè)高速增長的背后，是商家們的瘋狂“內(nèi)卷”。

于是，催生出了電商“新物種”——電商聚合公司。

02 電商聚合玩家涌現(xiàn)

電商聚合公司的出現(xiàn)，給進(jìn)退維谷的品牌商家們帶來了一個(gè)新的選擇。這類公司除了收購并運(yùn)營電商品牌，還為被收購者提供可持續(xù)性的利潤回報(bào)。

電商聚合公司主打“收購+運(yùn)營”的商業(yè)模式，從收購到運(yùn)營再到營銷，這類公司擁有專業(yè)的人才去優(yōu)化和增長被收購品牌。更重要的是，這類公司有更多的資本投入到品牌的成長中。電商聚合公司所擁有的人才和資金，正是東南亞電商市場上許多中小品牌所缺乏的，因此電商聚合公司在東南亞興起成為必然。

事實(shí)上，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了許多電商聚合公司。根據(jù)電子商務(wù)情報(bào)平臺(tái)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，目前市場上有近100家活躍的電商聚合公司，總?cè)谫Y金額超過150億美元。其中包括近兩年崛起的東南亞玩家如Una Brands、Rainforest、Open Labs、Armada Brands等。

作為東南亞最早的一批電商聚合公司之一，新加坡的Una Brands就表現(xiàn)得很活躍。今年1月，Una Brands以超過8位數(shù)美元的價(jià)格收購了新加坡本土品牌ErgoTune & EverDesk+。這家2020年成立的公司，如今已在6個(gè)國家收購并運(yùn)營了20多個(gè)電子商務(wù)品牌。

早期玩家之一Rainforest也不敢落后。今年年初，旗下已有13個(gè)新加坡電商聚合公司Rainforest宣布，將在2022年投入超過1億美元用于品牌收購。3月，該公司還完成了對Millenium Enterprises的收購，金額達(dá)7位數(shù)美元。

去年10月，印尼電商聚合公司Open Labs宣布推出1億美元基金，用于投資和收購印尼本地的DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌。東南亞電商聚合玩家還在不斷崛起。

同時(shí)，東南亞品牌收購市場的活躍也成功吸引了資本到來。

今年2月，印尼電商聚合公司Grow Commerce獲得AC Ventures領(lǐng)投，并由East Ventures參投的700萬美元種子輪融資。4月，菲律賓的Armada Brands獲130萬美元種子前輪融資。6月，新加坡的Rainforest籌集了4500萬美元的股權(quán)融資。9月，Una Brands在由White Star Capital和Alpha JWC Ventures領(lǐng)投的B輪融資中籌集了3000萬美元。

有了資本相助，東南亞電商聚合公司對品牌的收購和運(yùn)營之路也會(huì)好走許多。

不過，正如Marketplace Pulse將這類公司稱為“Amazon Aggregators”（亞馬遜聚合商）一樣，大多數(shù)電商聚合公司仍位于美國等由亞馬遜主導(dǎo)電商市場的國家，其在東南亞還處在早期階段。電商聚合公司要想在東南亞成長起來還得多下功夫。

03 打鐵還需自身硬

其實(shí)電商聚合公司的盈利模式并不難懂——主要靠擴(kuò)大品牌規(guī)模和提升品牌銷量實(shí)現(xiàn)盈利。因此對于電商聚合公司而言，好的被收購品牌和強(qiáng)運(yùn)營能力才是其長期發(fā)展的關(guān)鍵。

事實(shí)上，電商聚合公司收購品牌，其實(shí)是在投資品牌的未來，因此選擇好的品牌尤為重要。在這方面，各公司也都有自己的考量。

Una Brands在品牌收購方面有著自己的喜好。首先便是擁有健康財(cái)務(wù)狀況的品牌，過去12個(gè)月銷售額超過200萬美元、15%以上的凈利潤率、至少70%的銷售額來自SKU（庫存單位）的品牌顯然更受青睞。Rainforest也有自己的意向品牌。該公司專注于收購并運(yùn)營母嬰相關(guān)品類，更傾向于每年有20萬美元以上利潤的品牌。

收購品牌的品類、財(cái)務(wù)、盈利能力都是需要關(guān)注的重點(diǎn)。不過，電商聚合公司本身的運(yùn)營能力也不容忽視。

與中國和歐美等地相比，想在東南亞把品牌做大并不容易。每個(gè)國家消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景都存在差異，如何把握品牌產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥袌龅钠鹾隙纫仓档每剂俊４送猓a(chǎn)品的推廣營銷、迭代升級、物流供應(yīng)等問題，都是品牌擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵，也是對東南亞電商聚合公司運(yùn)營能力的極大考驗(yàn)。

而電商聚合公司們的運(yùn)營表現(xiàn)也并未讓資本失望。

以新加坡的Una Brands為例。這家公司在成立后一年時(shí)間里，收購了近15家品牌，品類涵蓋母嬰、家居、運(yùn)動(dòng)健康、美容護(hù)理等。據(jù)公司介紹，其第一批被收購品牌銷售額及利潤均已實(shí)現(xiàn)50%的增長。憑著收購品牌平均EBITDA（息稅折舊攤銷前收益）約為26%，Una Brands預(yù)計(jì)將在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)EBITDA盈虧平衡。

擁有巨大潛力的電商市場還將持續(xù)增長，品牌也將日益增加，能給品牌帶來可持續(xù)增長的電商聚合公司們顯然有利可圖。

目前來看，東南亞品牌收購的風(fēng)口仍在持續(xù)，電商聚合公司這個(gè)“新物種”或?qū)楦咚侔l(fā)展的東南亞電商市場再添動(dòng)力。

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關(guān)鍵詞： 印度尼西亞