2020 年 2 月，羅伯特·艾格 (Robert A. Iger) 為期 15 年的迪士尼 CEO 生涯宣告結束，接班人是他親自挑選的鮑勃·查佩克 (Bob Chapek)。

意想不到的變動發生在 11 月 20 日。艾格以 CEO 身份再次回歸，接替已卸任的查佩克。

左為查佩克，右為艾格. 圖片來自：disneymimics

(資料圖)

逆勢大漲的股價說明，類似喬布斯重返蘋果、舒爾茨回歸星巴克，人們歡迎現年 71 歲的艾格復出。

CNN 甚至評價，這次 CEO 更替「震驚好萊塢」。

在不盡人意的財報和人人自危的裁員消息傳來后，這對迪士尼來說，可能是《阿凡達 2》定檔之外的另一個好消息。

迪士尼傳奇 CEO，還得再干 2 年

艾格在迪士尼工作了 40 多年，其中 2005 年到 2020 年擔任 CEO，采取內容為王、技術創新、全球擴張的戰略，被業內外視為一個傳奇。

在他的執導下，迪士尼收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業和 21 世紀福克斯，市值從 485 億美元增至 2400 億美元。

一系列收購之后，迪士尼不僅擁有米老鼠、迪士尼公主、瘋狂動物城、加勒比海盜等自身 IP，還有皮克斯的玩具總動員、漫威的 5000 多個超級英雄、盧卡斯影業的星球大戰系列、21 世紀福克斯的《阿凡達》等大量 IP。

可以說，因為有了艾格，迪士尼才從一個單純的動畫娛樂公司，搖身一變成為手握眾多重磅 IP 的多元化好萊塢巨頭。

2019 年 11 月，艾格推出了迪士尼的流媒體平臺 Disney+，該平臺在 2020 年第一季度就擁有了 2650 萬付費用戶。

如今臨危受命，再擔任首席執行官 2 年，艾格的職責是為迪士尼重新制定戰略方向，并在任期內培養繼任者。

11 月 20 日，迪士尼在官方新聞稿里宣布了艾格的回歸：

「董事會得出的結論是，隨著迪士尼進入一個日益復雜的行業轉型時期，艾格處于獨特的位置，可以帶領公司度過這個關鍵時期。」

為什么說是關鍵時期？11 月初，迪士尼發布了令人失望的第三季度（第四財季）財報，又在幾天后傳出和硅谷「同頻共振」的裁員消息。

從第三季度財報來看，一方面，迪士尼季度收入 201 億美元，低于預期的 212.4 億美元，其中流媒體的虧損尤為突出，達到 14.7 億美元，是去年同期虧損的兩倍多。

另一方面，迪士尼增加了 1210 萬 Disney+ 訂閱用戶，遠遠超過了競爭對手 Netflix 的 240 萬。這個看似漂亮的數字，并不能讓迪士尼和投資者高興起來。

一邊是新增用戶，一邊是大幅虧損，足以說明到目前為止，迪士尼還在為流媒體燒錢，不能將來來去去的用戶轉化成落袋為安的利潤。

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事實上，自三年前推出 Disney+ 以來，迪士尼的流媒體業務虧損超過 80 億美元，約合人民幣 570 億元，超過了愛奇藝 9 年虧損的 438.2 億元。

盡管查佩克一再表示，預計流媒體業務將在 2024 年 9 月之前實現盈利，但股市失去了信心。這份財報公布后，迪士尼股價應聲下跌 6%。今年以來，迪士尼股價已下跌超過 40%。

市場的反映也可以體現，流媒體的衡量標準已經不同以往。

一年前，用戶增長本身還可能會推高迪士尼的股價，但現在市場更加看重盈利能力，華爾街對這種花錢買訂閱的模式越來越不耐煩了。

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華納兄弟探索 CEO 也在最近表示：「在內容上投入大量資金，同時只為不斷增長的用戶數量服務，最終證明這是存在嚴重缺陷的。」

佐證這句論斷的是，雖然「內容為王」，對內容的投入并沒有給 Disney+ 帶來相應的回報。

《商業人物》的報道指出，以漫威為例，每年能給迪士尼帶來收益的超級英雄電影是有限的，如果多部漫威電影同步開發又將帶來巨大的財務風險，瘋狂投入漫威 IP 對流媒體的運營也并無明顯的好處。

近些年 Disney+ 的艾美獎提名數量低于 Netflix 和 HBO，奧斯卡、金球獎也沒有花落迪士尼。

與此同時，Disney+ 在原創上更顯保守。分析公司 MoffettNathanson 統計，Netflix 在 2022 年第三季度發布了 1026 集原創電視劇集，而 Disney+ 僅僅推出 140 集劇集。

在深燃的采訪中，長橋海豚投研分析師提到，迪士尼在劇集內容這一塊涉獵不多，尤其是全球本地化的劇集內容。

又因為迪士尼獨占 IP，輸血自家的流媒體，也導致內容銷售與授權業務下滑厲害，第三季度的營業利潤虧損了 2700 萬美元。

在流媒體用戶增長與院線收入、內容分發不可兼得的泥淖之間，迪士尼也在做出相應的改變，計劃在 12 月 8 日推出每月 7.99 美元的廣告版 Disney+。標準的 Disney+ 也同步漲價，從每月 7.99 美元上調至每月 10.99 美元。

前者是引入更便宜的廣告服務，增加廣告收入，后者是上調訂閱價格，提升每個用戶的平均收入，這兩項改變足夠實際，直接奔著盈利而去。

廣告不討喜但有用，連 Netflix 也在推出廣告版。「窩在沙發上一口氣看一整季電視劇」曾是 Netflix 的核心體驗之一，但流媒體發展的階段不同了，跑馬圈地的同時要停下盲目擴張的腳步。

為了挽回流媒體損失，迪士尼還計劃推出更多交叉銷售的產品和服務，包括一項類似于 Amazon Prime 的會員計劃，將流媒體服務、主題公園、度假區甚至周邊產品等深度綁定。

這并不讓人意外，Disney+ 忠實用戶也可能是周邊愛好者、主題樂園玩家，算得上是「一魚多吃」。

以上都是查佩克做出的決定，新上任的艾格仍將面對著他未完全解決的難題——

在不影響電視和電影院業務利潤的前提下，提高流媒體部門的盈利能力。

流媒體為先，卻不如主題公園賺錢

除了擺在明面上的財報，迪士尼兩任 CEO 的匆匆交接背后，也有著兩人觀念上的分歧，盡管他們有一段美好的前緣——2020 年初，艾格親自挑選了查佩克作為繼任者。

查佩克.

兩人最大的矛盾可能是查佩克對公司的重組，其中包括設立一個名為「迪士尼媒體和娛樂」的新部門，它將流媒體放在公司內容戰略的優先級。

結果艾格走馬上任不到 24 小時，便讓查佩克的得力助手、迪士尼媒體和娛樂主管 Kareem Daniel 走人了：

「我們需要將更多決策權交回創意團隊手中，并使成本合理化，這將需要對迪士尼媒體和娛樂發行進行重組。因此，Kareem Daniel 將離開公司。」

艾格.

可見艾格對迪士尼目前的流媒體服務有許多不滿。外媒 Business Insider 報道，艾格認為，查佩克對流媒體業務的專注，損害了公司的其他部門，包括主題公園和電視。

除了流媒體業績不佳，查佩克在任職期間也做出了一些不明智的決策。

比如在 2021 年 7 月底，迪士尼與斯嘉麗·約翰遜的糾紛鬧得沸沸揚揚，同樣是圍繞流媒體業務。

爭議的核心是迪士尼在院線和 Disney+ 同步上映《黑寡婦》，斯嘉麗·約翰遜認為這違反了雙方合同，向洛杉磯高等法院提起對迪士尼的訴訟。

在演員方看來，這影響了影片的院線收入，演員收入又與票房分紅掛鉤；迪士尼方則指出，這項訴訟無視了疫情對全球的長期影響，斯嘉麗·約翰遜當時已獲得 2000 萬美元的片酬，而《黑寡婦》在 Disney+ 的發行大大增加了她的額外報酬。

最終，雙方在 9 月底達成庭下和解。但這起訴訟影響的不只是雙方，還影響了迪士尼影片在流媒體時代的游戲規則。

在這之后，《黑白魔女庫伊拉》主演、《叢林奇航》主演也有意向迪士尼爭取補償，迪士尼逐漸調整了發行方式，更加強調院線窗口期。

擔任 CEO 近 3 年，查佩克當然也有自己的功績。宣布艾格回歸的官方新聞稿里，提到了一句查佩克：

「我們感謝查佩克在其漫長的職業生涯中為迪士尼所做的貢獻，包括帶領公司度過了前所未有的疫情挑戰......」

查佩克接任 CEO 是在 2020 年 2 月，當時疫情剛剛爆發，主題公園的游客人數陷入停滯，所以他也是另一個角度的「臨危受命」。

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查佩克成功推動了公園業務的恢復，并推出一系列服務改善游客體驗，包括適度限制游客人數、引入排隊預約服務等，將主題公園轉變為迪士尼最賺錢的業務之一。

去年 10 月，迪士尼主題公園引入了排隊預約服務 Genie+ 和 Lightning Lane，允許游客支付額外費用跳過排長隊的熱門設施，提高了人均門票收入。

其中，Genie + 是加購服務，單日每人 15 美元，可在 app 預選設施，并在選定的時間段使用閃電通道（Lightning Lane）快速通關；另外還有單趟付費制的快速通關服務（Individual Lightning Lane），單人單次 7 美元至 14 美元不等。

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麥格理分析師指出，主題公園更高的票價和新上線的排隊預約服務，讓人均支出自 2019 年以來上升了 40%。

效果立竿見影，和虧損近 15 億的流媒體業務不同，聚焦線下的公園、體驗和產品部門，第三季度的收入創下紀錄，達到 74.2 億美元，同比增長 36%；在第二季度，該部門的收入也增長了 70%，接近 74 億美元。

善變的用戶，此消彼長的流媒體

艾格曾說：「電影是一個既激動人心又讓人抓狂的行業，其運作機制不像其他傳統行業，依賴的是空憑直覺所下的一個接一個的賭注。」

在這方面，流媒體也不遑多讓，它具有極大的波動性，潮起潮落再常見不過。

今年 6 月底，迪士尼的流媒體訂閱用戶數（包括 Disney+、Hulu 和 ESPN+），首次微弱地反超了 Netflix，前者是 2.211 億名用戶，后者則是 2.207 億名。

這主要因為 4 月到 6 月，Disney+ 用戶猛增了 1440 萬。而數字的大幅上升，又歸功于 Disney+ 首播了星球大戰系列的《歐比旺·克諾比》和漫威系列的《驚奇女士》。

與此同時，第二季度的流媒體業務仍在虧損，達到 11 億美元，部分是因為 Disney+、ESPN+節目制作成本、營銷成本的提高。

類似的是，Netflix 在今年第一季度流失了 20 萬會員，5 月份上映的《怪奇物語》第四季挽救了部分損失，第三季度新增 241 萬會員，同樣靠的是優質內容，包括劇集《怪物：杰夫瑞·達莫的故事》《非常律師禹英禑》、電影《灰影人》《紫心之戀》等。

此消彼長的戰場里，誰也干不掉誰。究其原因，還是流媒體競爭激烈，經濟低迷又導致用戶預算有限，「不忠誠」的訂閱用戶更多了。

統計公司 Antenna 研究發現，大約 19% 的流媒體用戶（包括 Netflix、Hulu、AppleTV+、HBO Max 和 Disney+ 等），在截至今年 6 月的兩年內，取消訂閱了三個或以上的流媒體。

另外，在 2022 年 1 月訂閱并堅持 6 個月以上的 Netflix 用戶，比例降至 55%，而 2021 年同期為 62%，2020 年為 71%。

「觀眾進來、觀看、取消然后離開」，用戶變得更加挑剔和節儉，更加忠誠于內容而非平臺，常常在看完某一流媒體的熱門系列后取消訂閱，然后切換到另一個。

這又讓流媒體們陷入左右為難，過度燒錢不行，輕視內容更加不行，它們勉強在矛盾的各個端點間，維持著一個危如累卵的結構：

一是花費足夠的錢購買熱門節目和電影吸引新用戶，二是為數十個不同市場制定合適的定價，三是控制成本使得收支平衡。

今年 4 月，流媒體平臺 HBO Max 和 Discovery+ 合并，覆蓋電影、漫畫、新聞、體育、紀錄片、真人秀等資產，高管在談到合并理由時，也突出了內容本身的重要性，「擁有廣泛的內容選擇，對于減少用戶流失很重要」。

體育內容也開始落入流媒體的視野，但是圍繞版權的競購戰代價高昂。

讓迪士尼的處境雪上加霜的是，印度板球超級聯賽的流媒體轉播權今年到期，最終歸屬印度首富的媒體合資企業 Viacom 18。

但印度是 Disney+ 的主要市場之一，迪士尼針對印度推出的流媒體版本 Disney+ Hotstar，用戶數達到 6130 萬。失去這一賽事版權，Disney+ 的競爭力恐怕失色不少。

或許正因此，迪士尼在 8 月下調了對 Disney+ 長期用戶的預期——到 2024 年 9 月底，Disney+ 用戶將達到 2.15 億至 2.45 億，低于此前預測的 2.3 億至 2.6 億。

盯上體育的還有科技公司的流媒體平臺。7 月下旬，蘋果和亞馬遜都在計劃買下體育比賽的轉播權，談判對象包括美國國家橄欖球聯盟、美國職業棒球大聯盟和 F1 方程式賽車。

蘋果發行的《健聽女孩》拿下奧斯卡最佳影片.

更讓 Disney+ 和 Netflix 忌憚的是，科技巨頭與傳統媒體公司、原生流媒體平臺有著截然不同的生態，它們買內容的資金來自其他業務的供血，往往不會陷入院線和流媒體的兩難，也有一套完全不同的投資回報評估方式。

此次艾格回歸迪士尼，也說明流媒體行業進入了新的階段——在競爭激烈又經濟低迷的大環境里，從以增長為導向，轉變到以盈利為導向。

但迪士尼畢竟是迪士尼，《黑豹2》票房破 5.6 億美元，卡梅隆的《阿凡達：水之道》也即將上映，票房成績或許會讓人眼前一亮，從而走出現下的低潮期。不過，《阿凡達：水之道》的拍攝成本非常高，必須要成為影史上第三或第四高票房的電影才有可能實現收支平衡。

在變幻莫測的流媒體環境里，原生流媒體平臺 Netflix 的神話退卻，蘋果、亞馬遜等科技公司在追趕并用其他業務供血，百年傳統媒體公司迪士尼雖有豐富的自有 IP，不缺講故事的能力，但也要竭盡所能才可以讓自己留在原地。

關鍵詞： 主題公園