一向低調(diào)的SHEIN，近期破天荒地接受了媒體的專訪。

(相關(guān)資料圖)

此次得到獨(dú)家專訪機(jī)會(huì)的是英國時(shí)尚媒體《Drapers》，而接受采訪的是SHEIN新加坡總經(jīng)理、公共關(guān)系及政府事務(wù)負(fù)責(zé)人Leonard Lin。

SHEIN不會(huì)輕易對(duì)外發(fā)聲，一旦要對(duì)外發(fā)聲，就選擇了一個(gè)高級(jí)別的公共關(guān)系專業(yè)人士作為代表，多少說明了SHEIN開始重視外界對(duì)它的印象。

Leonard Lin雖然是SHEIN的“新兵”，今年2月才加入公司，但他是公關(guān)關(guān)系領(lǐng)域的“老兵”了。（文末掃碼，入精英賣家）

他在新加坡著名的淡馬錫集團(tuán)工作長(zhǎng)達(dá)9年，負(fù)責(zé)的也是公共關(guān)系事務(wù)。此前，還在新加坡國防部工作了6年。

Leonard Lin代表SHEIN接受專訪，多少可以看出，作為創(chuàng)始人的許仰天可能已經(jīng)改變了“隨便他們?cè)趺磳懀绻粚賹?shí)我肯定起訴他們”的想法。

畢竟，SHEIN作為一個(gè)估值1000億美元、GMV乃至營收終將超越Zara的快時(shí)尚巨頭，近幾年來，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)方面?zhèn)涫苜|(zhì)疑，同時(shí)又不時(shí)卷入ESG(環(huán)境、社會(huì)和公司治理)風(fēng)波。

因此，SHEIN希望樹立一個(gè)與其品牌知名度相稱的形象，也為了其在美國上市奠定基礎(chǔ)。

回到我們的話題，Leonard Lin在接受《Drapers》采訪時(shí)說了什么呢？

首先、Leonard Lin解釋了SHEIN為何這么多年來這么低調(diào)。

Leonard Lin表示“在過去的十年，我們一直專注于業(yè)務(wù)，以滿足客戶需求。我們保持低調(diào)，這是一種文化。在亞洲，很多企業(yè)選擇低調(diào)。只要你做得好，可能沒有必要那么活躍。這只是一種‘傳統(tǒng)’”。

確實(shí)如此，SHEIN一開始注入了低調(diào)的基因，創(chuàng)始人許仰天奉行的是“大音希聲”（希音）的東方哲學(xué)。

SHEIN埋頭發(fā)展十多年，如同地底下的竹筍，在漫長(zhǎng)的時(shí)間里默默地在黑暗中生長(zhǎng)，以至于長(zhǎng)期被研究機(jī)構(gòu)、時(shí)尚同行所忽視。然而在一朝之間，SHEIN破土而出，聳立云間，接著，社會(huì)聚光燈打了過來，SHEIN一下子成為炙手可熱的焦點(diǎn)。

SHEIN好比一個(gè)懷孕的女子，鼓起來的肚子終歸藏不住。

SHEIN似乎不太適應(yīng)外界對(duì)它的關(guān)注，而如今，它有一個(gè)更大的目標(biāo)——赴美上市，因此，它必須站出來說幾句了。正如Leonard Lin說的“ 如果你不談?wù)撟约海渌藭?huì)談?wù)撃恪薄?/p>

在此次訪談中，Leonard Lin此次披露SHEIN產(chǎn)品滯銷率、上新速度、供應(yīng)鏈以及背后的工廠的管理，同時(shí)涉及了一些ESG方面的問題。我們?cè)诖撕?jiǎn)要地進(jìn)行提煉。

一、SHEIN的滯銷率、生產(chǎn)周期和上新速度：

1.滯銷庫存占比：快時(shí)尚行業(yè)的未售出的庫存商品，大約在 25% 至 40% 之間，而 SHEIN已將自己的滯銷庫存控制在個(gè)位數(shù)；

2.SHEIN能夠良好地控制庫存的原因：SHEIN的全球設(shè)計(jì)師首先會(huì)根據(jù)特定國家/地區(qū)的搜索、社交媒體行為的數(shù)據(jù)來確定流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出款式后，安排給SHEIN“生態(tài)鏈工廠”生產(chǎn)，每款大約僅生產(chǎn)100-200件。

這些測(cè)試款會(huì)先行在SHEIN的官網(wǎng)、App等渠道試售，如果很受歡迎，那么，SHEIN的前端數(shù)據(jù)會(huì)通過其發(fā)達(dá)的ERP系統(tǒng)傳遞給工廠，讓工廠實(shí)時(shí)增加產(chǎn)量。

因此，這種“小單快返”（small orders and quick reorders）的模式，可以按需制造，減少生產(chǎn)浪費(fèi)。同時(shí)，SHEIN的模式，可以比傳統(tǒng)模式更能夠識(shí)別趨勢(shì)和預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，因此可以減少過剩庫存。

3.數(shù)據(jù)反饋-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)周期：SHEIN從消費(fèi)端（數(shù)據(jù)）到工廠的過程，從（設(shè)計(jì)）概念到最終產(chǎn)品的過程，大約需要在2-3周；

4.網(wǎng)站/App的上新速度：Leonard Lin表示，每天上架的產(chǎn)品數(shù)量會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和季節(jié)進(jìn)行調(diào)整，因而有所波動(dòng)，但他拒絕具體透露每天上新的速度。

據(jù)Business of Apps的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，SHEIN每天上新的產(chǎn)品大約在2000個(gè)左右，但許多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，基本超過了5000款。

二、SHEIN背后的工廠以及供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新

SHEIN之所以可以“小單快返”，每次下一個(gè)100-200件的下單，工廠也愿意接，同時(shí)，SHEIN一天可以上新5000款，還能夠把滯銷庫存比控制在個(gè)位數(shù)，這背后是因?yàn)镾HEIN有一個(gè)“柔性供應(yīng)鏈”。

Leonard Lin對(duì)柔性供應(yīng)鏈進(jìn)行了解讀：

1.技術(shù)賦能和IT系統(tǒng)支持：為了讓合作工廠能夠融入到其系統(tǒng)中來，SHEIN直接將其IT工具等研發(fā)（Research&Development）資源賦能給工廠，使其提高效率和協(xié)調(diào)度。

工廠可以通過系統(tǒng)，查看到SKU的數(shù)量，每個(gè)SKU的件數(shù)、每種產(chǎn)品的生產(chǎn)比率等。

Leonard Lin表示，通過這些IT工具，工廠可以實(shí)時(shí)看到最新數(shù)據(jù)，根據(jù)各個(gè)工廠的產(chǎn)能利用率進(jìn)行產(chǎn)量計(jì)算。如此透明的生產(chǎn)流程，可以確保每個(gè)生產(chǎn)要素充分利用，減少浪費(fèi)。

2.直接給錢，幫助工廠進(jìn)行廠房改造和擴(kuò)大產(chǎn)能：今年7月，SHEIN拿出了近1500萬美元（合1.075億人民幣）的資金，支持300多家供應(yīng)商改進(jìn)廠房。截止到現(xiàn)在，共用20家供應(yīng)商工廠拿到了錢，將廠房擴(kuò)大了6萬平方米。當(dāng)然，這是數(shù)字具體每個(gè)工廠的數(shù)量還是總量，SHEIN方面未進(jìn)行透露。

對(duì)于此點(diǎn)，《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》此前曾與供應(yīng)商進(jìn)行交流。供應(yīng)商工廠對(duì)SHEIN的態(tài)度，處于兩極分化情況。

一些供應(yīng)商稱，確實(shí)得到了SHEIN的很多支持，首先SHEIN作為巨頭，不會(huì)像其他大賣家一樣“挾單自重”，要求給出很長(zhǎng)的賬期，相反，其結(jié)款往往很及時(shí)，在供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)，甚至?xí)峁┮恍┙瑁ㄙJ）款。

在Leonard Lin公布這一信息之前，在國內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士稱，SHEIN“小單快返”的模式，剛開始被許多工廠拒絕。為此，SHEIN拿出了很多誠意，包括幫助工廠改進(jìn)廠房、IT系統(tǒng)改造、人員培訓(xùn)等，就這樣積少成多，“啃”下了小工廠，將這些工廠納入到其生態(tài)體系中來。

當(dāng)然，也有一些供應(yīng)商抱怨稱，給SHEIN供貨幾乎沒有什么利潤，因?yàn)镾HEIN自己在前端的價(jià)格都非常低。如果單量增大，可能價(jià)格和利潤還會(huì)被進(jìn)一步壓縮，因此，給SHEIN供貨純粹是為了“鍍金”。

不過，從各方面來看，SHEIN已將上游工廠視為其生態(tài)中“共生成員”了，你中有我，我中有你，這符合大家的利益。

三、SHEIN對(duì)ESG問題的回應(yīng)

對(duì)于全球各個(gè)服裝巨頭來說，ESG一個(gè)頭疼的問題，SHEIN也不例外。

所謂的ESG（Environment, Social and Governance)，即從環(huán)境、社會(huì)和公司治理三個(gè)維度，評(píng)估一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性，以及對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響，其中涉及到勞工作業(yè)條件、工作時(shí)長(zhǎng)和環(huán)境污染等問題。

服裝是一個(gè)勞動(dòng)密集型、高度影響環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)業(yè)，因此眾多服裝品牌經(jīng)常遇到ESG問題。

彭博社早前報(bào)道稱，SHEIN原計(jì)劃在今年內(nèi)在美國上市。

然而，SHEIN延緩了IPO進(jìn)程，有希望最快在2024年上市。據(jù)消息稱，“此次延后或是因SHEIN供應(yīng)商工廠的員工工時(shí)過長(zhǎng)，每周需要工作75個(gè)小時(shí)，相關(guān)公司因而面臨審查。”

據(jù)界面消息，2021年11月，勞工觀察組織Public Eye的一份調(diào)查報(bào)告稱，SHEIN使用的部分工廠是不符合ESG標(biāo)準(zhǔn)的。其中，有工人稱，他們每周工作75小時(shí)的工作，每月只有一天的休息時(shí)間，“違反中國勞動(dòng)法”。

此外，2021年8月，路透社消息稱，SHEIN在官網(wǎng)中稱，已經(jīng)獲得了“國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）認(rèn)證，且符合SA8000等國際組織的嚴(yán)格勞工標(biāo)準(zhǔn)。然而，上述兩個(gè)組織都否認(rèn)其給SHEIN進(jìn)行相關(guān)認(rèn)證。接著，SHEIN在其官網(wǎng)上刪掉了IOS認(rèn)證和SA8000認(rèn)證相關(guān)消息。

鑒于以上種種存在的種種問題，作為公共關(guān)系管理專家Leonard此次并沒有具體地進(jìn)行澄清，但他表達(dá)了SHEIN在供應(yīng)商管理、環(huán)境保護(hù)等方面要求和持續(xù)努力：

1.遵守本地法律：SHEIN遵守各國當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，比如《 2010 年加州供應(yīng)鏈透明度法案》；

2.推出供應(yīng)商準(zhǔn)則，對(duì)上游工廠進(jìn)行管控：SHEIN在2021 年 7 月開發(fā)了“SHEIN責(zé)任采購 (SRS) 評(píng)估系統(tǒng)”，里面包括一個(gè)非常重要的部分是《供應(yīng)商行為準(zhǔn)則》，對(duì)其供應(yīng)鏈上游工廠中的健康、安全、環(huán)境、老工和社會(huì)福利等提出了要求；

3.與第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作不定期檢查供應(yīng)商合規(guī)情況：SHEIN與TUV、ITS、SGS 和 Openview 等獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)合作，對(duì)供應(yīng)商每個(gè)月進(jìn)行隨機(jī)檢查。 檢查之前，不會(huì)通知供應(yīng)商檢查的時(shí)間和具體安排，以確保客觀性。

對(duì)于違規(guī)的工廠，SHEIN會(huì)給予改正機(jī)會(huì)，但對(duì)于多次違規(guī)的，SHEIN可能最終會(huì)將該工廠剔除在其供應(yīng)商體系之外。SHEIN在一年左右的時(shí)間，委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)商的工廠進(jìn)行了2600次的審核。

4.環(huán)保材料的應(yīng)用和減排：2022年SHEIN推出了一個(gè)可回收聚酯原材料的系列服裝產(chǎn)品，名為“EvoluSHEIN”，同時(shí)宣布，將在2023年減少25%的整體碳排量。

然而，就在Leonard Lin澄清SHEIN加強(qiáng)供應(yīng)商管理的差不多的時(shí)間段，SHEIN被德國組織發(fā)現(xiàn)其服裝包含有毒物質(zhì)。

11月25日，歐洲新聞電視臺(tái)（Euronews）消息稱，德國綠色和平組織在分析了SHEIN 的47種服裝后，發(fā)現(xiàn)其中 15% 的“危險(xiǎn)化學(xué)品”含量，超過了歐盟監(jiān)管限制。這些化學(xué)品會(huì)影響消費(fèi)者健康。

圖源/Euronews

此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的侵權(quán)行為，也是SHEIN頭痛的事。據(jù)彭博社的報(bào)道，僅在2021年的美國，就至少發(fā)生了40起針對(duì)SHEIN侵權(quán)行為的訴訟。

我們知道，服裝涉及到原材料紡織、染整和成衣制造等工序，是一個(gè)耗水、耗電、污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)。世界銀行2019年的一則研究稱：“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)要對(duì)全球10%的碳排放負(fù)責(zé)”。

因此，對(duì)于每天上新5000款服裝的SHEIN來說，要在環(huán)保方面和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)做得更好一些，確實(shí)比較艱難，也確實(shí)要付出很多努力。

目前，SHEIN在ESG管理方面已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的步伐。早在去年，SHEIN專門任命了一位ESG負(fù)責(zé)人。該名負(fù)責(zé)人是Adam Whinston，曾在華特迪士尼公司和美國服裝零售商J.C. Penney任職，擁有15年的ESG領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)。

四、SHEIN的本地化生產(chǎn)計(jì)劃，以及實(shí)體店問題

目前，SHEIN的包裹幾乎都在中國直發(fā)，如果使用常規(guī)物流，大約在13-14天才能達(dá)到歐美國家，快遞物流也至少7天。

對(duì)于此問題，Leonard稱：“我們正在試點(diǎn)一個(gè)項(xiàng)目（pilot project），在一些快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)更近的地方生產(chǎn)服裝，并在全球范圍內(nèi)縮短到貨時(shí)間”。

這一計(jì)劃，大概率是SHEIN在巴西試點(diǎn)的“本土生產(chǎn)”和啟動(dòng)“類似淘寶的綜合性電商平臺(tái)”的計(jì)劃。詳情可閱讀《SHEIN在巴西造一個(gè)淘寶，不得已為之》 。

關(guān)于線下實(shí)體店，Leonard稱SHEIN依然會(huì)推出快閃店，但不會(huì)在線下經(jīng)營那種長(zhǎng)期運(yùn)營的實(shí)體店。

所謂快閃店，就是短期經(jīng)營，目的是讓消費(fèi)者親手觸摸到SHEIN作為線上品牌的產(chǎn)品。

目前SHEIN在英國和美國都開設(shè)了快閃店。9 月，SHEIN在倫敦西區(qū)的 Noho Studios 打開了一家快閃店。此外，在日本東京，SHEIN開了一家長(zhǎng)期經(jīng)營的實(shí)體店。

結(jié)語：此次訪談，讓我們從SHEIN的官方視角，確認(rèn)了許多細(xì)節(jié)，對(duì)于我們了解SHEIN有一定的幫助。關(guān)于SHEIN背后的模式分析，可參看《說點(diǎn)大白話，SHEIN憑什么何值60000億》

關(guān)鍵詞： 公共關(guān)系 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 侵權(quán)行為