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天天速遞！零售的“盡頭”是會員店？

2022-11-30 21:52:46來源：36kr

目前全國入局倉儲會員店的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超過150家。

頭圖

(資料圖)

隨著市場環(huán)境的變化，大賣場日漸式微，實(shí)體零售開始轉(zhuǎn)變思路，適應(yīng)新消費(fèi)趨勢，發(fā)力倉儲會員店成為了不少企業(yè)突圍的方向。

不過會員店這條路并非坦途，隨著玩家的增多，競爭也愈發(fā)激烈。未來，倉儲會員店應(yīng)如何發(fā)展？其會成為零售的“終極”嗎？

玩家眾多，在探索中謀變

近兩年，倉儲會員店賽道火熱，不僅家樂福、麥德龍等外資商超在加速擴(kuò)張，盒馬、永輝、家家悅、人人樂、北京華聯(lián)、北國倉儲超市等本土零售也紛紛入場。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉儲會員超市行業(yè)同比增長12.3%，市場規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測，今年市場規(guī)模將達(dá)335億元，到2025年有望接近400億元。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國入局倉儲會員店的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超過150家。

作為中國倉儲會員制超市的先行者，山姆已在華深耕26年。截至目前，山姆在中國共有41家門店，覆蓋23個(gè)城市，并通過電商平臺覆蓋全國絕大部分地區(qū)，中國付費(fèi)會員數(shù)量已經(jīng)超過400萬。此外，山姆在北京的第4家會員店也將在12月開業(yè)，屆時(shí)山姆中國門店將達(dá)到42家。

2020年10月，盒馬首家倉儲式X會員店落地上海，被認(rèn)為是中國第一家對標(biāo)Costco和山姆的項(xiàng)目。

隨后，盒馬X會員店進(jìn)軍北京，并進(jìn)入了“開店潮”。目前，其已經(jīng)在上海、北京、蘇州、南京等地開出8家門店，其中上海共布局有5家門店。據(jù)悉，接下來盒馬X會員上海真如店也將迎來開業(yè)。

2021年5月，永輝在福州開出首家倉儲店，隨后接連在成都、重慶、上海、深圳、北京、河南、安徽、貴陽等地快速復(fù)制，目前永輝已開出50余家倉儲店。

而從2021年6月起，麥德龍已在北京、成都、南京、青島、長春、常州、武漢等10余個(gè)城市布局付費(fèi)會員店，全國門店數(shù)量已達(dá)到23家。此外，過去一年，麥德龍付費(fèi)會員增長率超過50%，截至目前已突破300萬人。

據(jù)麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇透露，接下來，麥德龍?jiān)谌A所有新開門店都將是會員店，未來還計(jì)劃把所有中國市場的麥德龍門店都改造成會員店，覆蓋B端和C端市場。

重量級選手入場，引發(fā)新一輪熱潮

近日，名為“M會員商店”的微信公眾號和APP相繼上架，介紹頁面顯示其為高鑫零售(大潤發(fā))旗下高端付費(fèi)會員制商店。這也意味著，大潤發(fā)正式入局倉儲會員店賽道。

據(jù)悉，M會員商店全國首店將落子揚(yáng)州，計(jì)劃于2023年4月正式開業(yè)。目前，門店外觀效果圖已經(jīng)傳出，線下宣傳活動正在開展，消費(fèi)者已經(jīng)開始辦卡。

從目前曝光的會員權(quán)益、商品特色、服務(wù)體驗(yàn)等方面來看，M會員商店與山姆、麥德龍、Costco等會員店比較相似。

如果說早期進(jìn)入中國的山姆和麥德龍讓中國消費(fèi)者認(rèn)識了倉儲式會員店，Costco引爆了中國倉儲式會員店市場，讓不少本土零售企業(yè)開始重視這一業(yè)態(tài)，如今大潤發(fā)的入局，則很可能會引發(fā)新一輪會員店熱潮。

聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員上佳指出，與此前不同的是，此輪的會員店熱潮，很多是大賣場式微之下的被迫轉(zhuǎn)型，除了新的入場玩家，大部分是傳統(tǒng)大賣場改造而來，會員店被認(rèn)為是大賣場代價(jià)最小的轉(zhuǎn)身，鑒于存量大賣場的冗量，未來會員店的同質(zhì)化競爭是個(gè)大概率事件。

另一方面，當(dāng)下的市場環(huán)境和消費(fèi)情勢也被認(rèn)為是會員店勢熱的基礎(chǔ)：一是中產(chǎn)階級崛起，“精選”為主題的商業(yè)崛起，無論是理論容量還是現(xiàn)實(shí)運(yùn)營，都有很好的市場基礎(chǔ)；二是“收費(fèi)模式”的市場教育已經(jīng)完成；三是性價(jià)比需求已成主流；四是全渠道運(yùn)營的成熟一定程度抵御了單管道的風(fēng)險(xiǎn)；五是業(yè)界對會員制邏輯，已有一定的洞見和試水，羊群效應(yīng)已現(xiàn)。

而在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員柳二白看來，新一輪會員店熱潮，零售商多了一些理性，也具備了更充分的競爭條件。上一次熱潮，一些零售商有趁熱上車之嫌，這一次，在競爭加劇、消費(fèi)者可支配收入不樂觀的背景之下，開出一家會員店，不僅要大投入，還要對前景有充分的預(yù)期。畢竟，目前許多零售商都經(jīng)不起太多的折騰與失誤。

商品是核心，自有品牌為護(hù)城河

對于倉儲式會員店來說，擁有核心商品就擁有競爭優(yōu)勢，其經(jīng)營核心價(jià)值是用好商品、低價(jià)格來服務(wù)付費(fèi)會員，降低會員決策成本。如山姆會員店的Member’s Mark、麥德龍的麥臻選、盒馬的盒馬MAX等均受到消費(fèi)者喜愛。

而自有品牌商品的占有率則代表了會員店對于核心熱銷品的研發(fā)和聚焦能力，因此不少會員店的自有品牌商品占比超過40%。

柳二白表示，本土超市發(fā)展會員店，最重要的是要有核心商品，商品是會員店的重要支撐。但因個(gè)性化的供應(yīng)鏈培育需要較長時(shí)間，許多本土?xí)T店仍依賴于舊有的或公共的供應(yīng)鏈資源，這讓會員店的商品失去特色化和性價(jià)比的優(yōu)勢。那些老牌的會員店，抓其核心，會發(fā)現(xiàn)特色高價(jià)比的商品是其重要的競爭法碼。

必須有值得讓消費(fèi)者充值會員卡的商品，才是會員店生存的根基。零售商也要有自己的“核心內(nèi)容”，有讓消費(fèi)者加入會員和進(jìn)店的無法拒絕的理由。這才是核心。會員店的外衣雖然鮮亮，但穿不好也會很難看。

上佳也表示，當(dāng)前的會員店，許多玩家還未站穩(wěn)腳跟，如果非要找一個(gè)“一”來突破，應(yīng)該是商品力。各種會員權(quán)益、服務(wù)附加、全渠道的玩法都可以抄學(xué)，而商品力這個(gè)中軸，絕對不是一朝一夕之功。

商品力的突破，依靠公有供應(yīng)鏈肯定是不行，很快就會進(jìn)入同質(zhì)化通道，逼著供應(yīng)商二選一，既不道德，可能也不合法，所以只能是獨(dú)有供應(yīng)鏈的突破，自有品牌和定制品牌就成了基石；運(yùn)營自有品牌，設(shè)計(jì)力和周轉(zhuǎn)力就非常關(guān)鍵。設(shè)計(jì)力體現(xiàn)的是對用戶的理解；周轉(zhuǎn)力，則需要融合渠道總量、生產(chǎn)管理和營銷能力，未來會員店的玩家，一定得是自有品牌運(yùn)營的高手。

未來，會員店如何發(fā)展？

隨著各路玩家的不斷涌入，倉儲會員店賽道的競爭也在日益加劇，那么會員店的下半場會在何處？面對競爭，會員店玩家如何突圍？

對此，上佳認(rèn)為，會員店核心是以“會員費(fèi)+性價(jià)比”為核心模式的業(yè)態(tài)，性價(jià)比價(jià)值消費(fèi)者愿意付費(fèi)的關(guān)鍵，而性價(jià)比的背后，是企業(yè)對客群定位、選品、供應(yīng)鏈、庫存周轉(zhuǎn)等核心問題的綜合落位，“品”的高效運(yùn)作才是核心能力。但我們也贊成先上車，再買票，從很多方面說，我們相信企業(yè)成長的價(jià)值。

對本土超市來說，要注意的核心問題是，把握把店開成功所需的底層邏輯：

1、對會員店的核心認(rèn)知一定要洞悉價(jià)值飛輪，要做，就ALL IN；

2、獨(dú)立組織，不斷成長：會員店的團(tuán)隊(duì)，要花大力氣進(jìn)行精選，人對，是事情成功的一半；

3、嚴(yán)格甄選會員門店立地條件，對市場容量進(jìn)行科學(xué)評估：對于實(shí)體零售，位置的決定因素非常關(guān)鍵；

4、立足本地市場用戶的升級需求，始終圍繞商品力和服務(wù)力建設(shè)能力，極速達(dá)一定是大概率需求。

同時(shí)，上佳也強(qiáng)調(diào)，從未來性來說，會員店是零售的方向之一。精選、量販、品質(zhì)升級、服務(wù)甚至全渠道，對今天的中國零售市場都不是新課題，結(jié)合中國消費(fèi)者的居住環(huán)境、生活方式、消費(fèi)方式及現(xiàn)有的供給測現(xiàn)狀，收費(fèi)會員模式還有一定紅利期，所以未來會員模式一定會作為熱點(diǎn)方向，玩家不斷增加；而博大的中國市場，也一定會像過去大賣場的發(fā)展軌跡一樣，跑出一些優(yōu)秀的會員店玩家。