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精彩看點:為什么中國品牌最愛阿根廷隊?

2022-12-14 23:09:15來源:36kr

按時間推算,陸正耀的庫迪咖啡還沒開出第一家店,就和阿根廷隊簽了贊助合同

按時間推算,陸正耀的庫迪咖啡還沒開出第一家店,就和阿根廷隊簽了贊助合同


(資料圖片僅供參考)

歷時近一個月的卡塔爾世界杯即將進入尾聲。北京時間12月14日凌晨,阿根廷隊3:0戰勝克羅地亞隊,率先進入決賽。

與阿根廷球迷們一樣激動的,還有眾多的贊助商。 本屆世界杯,阿根廷國家隊成為了中國品牌“最喜歡”的球隊,共有八家國內品牌與之簽約,成為中國區合作伙伴,也成為歷屆世界杯以來簽約中國區贊助商最多的一支隊伍。

這八家品牌中,既有萬達、伊利這樣的熟面孔,也有前瑞幸咖啡董事長陸正耀剛剛創立幾個月的新品牌庫迪咖啡。

這讓其他球隊相形見絀,簽約中國贊助商第二多的是葡萄牙隊和西班牙隊,分別有3家;德國隊和比利時隊分別有兩家,而上屆冠軍法國隊只有一家中國贊助商。 (上述均為球隊贊助商,而非世界杯官方贊助商。)

阿根廷隊確實是世界杯賽場上實力最強的球隊之一,還擁有超級巨星梅西,但這些似乎仍不足以解釋他們在商業領域的一枝獨秀。那么,為何眾多中國品牌都偏愛這支藍白軍團呢?

簽球隊比簽梅西便宜

為什么是阿根廷?體育營銷專業人士、關鍵之道CEO張慶表示, 梅西是眾品牌贊助阿根廷的主因。阿根廷10號的號召力已經無須贅述。 對贊助商來說,這也是最后一屆可以拿梅西做文章的世界杯,下一個同等級別的大“IP”不知道要等多少年才會出現。

梅西這個符號已經跟阿根廷隊緊密相連 , 品牌將簽約球隊看作簽約球星的捷徑,因為兩者的費用往往有較大差別,更不用說梅西的代言費用在全球數一數二。

舉例來說,11月底,極兔快遞宣布簽約梅西作為其全球品牌大使,《財經》記者獲悉,這筆交易大約在400萬美元左右。至于此番阿根廷國家隊中國區的贊助費用,一位業內人士告訴《財經》記者,大約在70萬-80萬美元上下。

外人看來,簽約國家隊就等于簽約梅西,但球員個人肖像權與國家隊肖像權是分開的,梅西有權不出席國家隊贊助商的一系列宣傳活動,這要看國家隊跟球員之間的合同怎么簽,贊助費用如何分配。

9月就剛剛發生了一場球員拒絕參加國家隊宣傳拍攝的事件,主角是法國隊的當家球星姆巴佩。起因是姆巴佩表示,法國隊簽約的快餐品牌與自己倡導青少年健康飲食的理念不符,不想為之站臺。但法國當地媒體認為真正的原因是姆巴佩不滿與國家隊的舊合同,逼宮對方重新簽約。此事最終以法國隊讓步而告終。

也就是說,品牌簽約球隊很可能碰上球星不配合的情況,“不過梅西是出了名的‘愛國’,這一點上,姆巴佩、C羅往往更強硬,也更讓贊助商頭痛。”體育營銷人士瀟瀟 (化名) 表示。

向阿根廷遞出橄欖枝的并不只是中國品牌。11月,阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森表示,在已簽約的全球贊助商中,中國企業占10%至15%。過多的贊助商或許讓球員不勝其擾,體育媒體人濱巖表示,“阿根廷隊從集中的那一天開始,球員就被迫安排采訪、直播。”“與沙特賽前,阿根廷基地車水馬龍,球員們沒少忙碌場外的事兒。”

幕后“推手”萬達體育

阿根廷隊贏得八家中國贊助商,與代理商萬達體育的運作也有很大關系。

2022年3月30日,萬達體育中國公司與阿根廷足協達成合作協議,成為阿根廷國家隊在中國的獨家商業合作伙伴。

萬達體育成立于2015年,同年以10.5億美元收購了全球第二大體育營銷公司盈方體育,后者握有全球頂級體育活動的媒體轉播權和營銷權,包括世界杯。2016年,萬達集團成為國內首家、也是目前唯一一家國際足聯頂級贊助商,時長15年,相關權益涵蓋到2030年的四屆世界杯,金額達到8.5億美元。

2019年,萬達體育一度登陸納斯達克,但上市當天即遭破發,此后股價一路走跌。上市之后的萬達體育沒能靠著賽事資源和 IP 運營獲取更高收入。2020年疫情襲來,各種賽事推遲或取消,這又給了萬達體育沉重打擊,公司在2021年1月退市。

盡管如此,萬達體育已經在中國體育市場有了沉淀和積累。 “阿根廷這屆世界杯很多單,幕后都是萬達體育談的,他們作為國際足聯頂級合作伙伴有很多獨特的資源,在國內有比較多的品牌資源。”一位業內人士表示。

另據知情人士透露, 萬達體育給品牌的渠道代理商分成更高。一般公司給到的分成在10%左右,萬達最高能給到30%。

值得一提的是,除了阿根廷,萬達體育也在服務C羅所在的葡萄牙國家隊。

藍白軍團自身也有光環

說到這里,有讀者可能會認為前兩個原因同樣適用于葡萄牙隊——首先,葡萄牙隊也有頂級球星C羅;其次,葡萄牙隊也與萬達體育簽約了,那為什么葡萄牙不是中國品牌“最喜歡”的球隊呢?

懶熊體育聯合創始人黎雙富認為, 跟阿根廷相比,葡萄牙并不是奪冠大熱門。

盡管阿根廷的晉級之路讓人捏一把汗,但賽前球隊奪冠的賠率僅次于巴西,與法國并列第二。在2021年的美洲杯上,阿根廷半決賽戰勝了巴西并最終奪冠,在世界杯預選賽上,阿根廷以全勝戰績晉級正賽。小組賽第一輪輸給沙特之前,阿根廷國家隊已經創下36場不敗的隊史紀錄,距離意大利的37場不敗世界紀錄僅剩一場。

相比之下,雖然葡萄牙隊實力也不錯,但在世界杯預選賽中是通過附加賽才驚險晉級,賽前看好他們的相對不多。

張慶則認為, 中國球迷從情感上大多傾向于阿根廷隊,尤其是中年人。“我們中間大多數人沒有經歷貝利的時代,但大多經歷了馬拉多納的時代,中國球迷對阿根廷有一種特殊的感情。”張慶說道,“這種感情又通過梅西再度被喚醒,映射到這一屆阿根廷球員身上。”

瀟瀟表示,阿根廷隊有成為一個好故事的潛質:“這屆阿根廷隊有很多戲劇化的情節,例如門將馬丁內斯大器晚成,小將恩佐曾給梅西寫信,還有年輕一代跟幼時偶像同場競技、球隊團結一致助隊長圓夢等等……世界杯從來不缺乏勵志故事。”

“營銷大戰”仍未謝幕

拆解之后就會發現, 阿根廷隊的受歡迎沒有深層秘密,蹭熱點是眾品牌“歡聚一堂”的最初動力。 “中國品牌的體育營銷還處于初級階段,大部分還是屬于湊熱鬧蹭熱點性質,所以頂級球星和冠軍熱門都是營銷熱點,這是阿根廷獲得這么多品牌親睞的核心原因。”黎雙富表示。

“企業踴躍贊助世界杯是看中它在短期內形成的巨大流量池。在這樣一個信息碎片化時代,世界杯可以在長達一個月的時間聚焦很高的關注度,其他賽事很難做到這一點。”張慶告訴《財經》記者。

這個流量池的魅力可以想見。按時間推算,庫迪咖啡全國首店還未落地,陸正耀已經跟阿根廷國家隊簽好贊助協議了。

對國內球迷來說,“華帝”是個熟面孔。2018年俄羅斯世界杯,一句“法國隊奪冠,華帝退全款”的口號讓眾人認識了這個電器品牌。一段時間內,“華帝”也成了熱點營銷“以小博大”的典范,只是后續的權益落實問題給消費者落下一些口實。然而本屆賽事華帝竟然放棄了法國,轉而贊助葡萄牙隊,甚至連營銷模式都照抄上屆——“葡萄牙隊奪冠,購華帝奪冠套餐退全款”,只是聲量要小得多。隨著葡萄牙止步八強,華帝今年的營銷策略并沒有激起太大水花。

小紅書近兩年開始在體育領域發力,世界杯自然不會錯過。本屆賽事小紅書簽約的是比利時隊和西班牙隊,從球員配置來看絕對是“王者”,但隨著比賽的進行,兩隊均躋身“最讓球迷失望的球隊”之列。此外,小紅書還簽下了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等世界名帥以及林加德、謝暉、加里內維爾等足壇名宿,陪用戶觀賽暢聊。

當然,每屆賽事,“老對手狹路相逢”都是保留節目,這里并不是說球隊,而是指品牌。 “世界杯官方贊助商具有排他性。但對于任何一個有實力的企業來說,很難想象他們會無視長達一個月的高話題性營銷機會,看著競爭對手積極表現,自己無動于衷。”張慶說道。

以往大家更關注耐克與阿迪達斯、可口可樂與百事可樂等“老冤家”如何交鋒,而在本屆卡塔爾世界杯,不少球迷的目光或許被我國兩大乳業巨頭——蒙牛vs伊利給吸引了。本屆世界杯,蒙牛是官方贊助商,并簽約梅西和姆巴佩作為官方代言人;似乎是相對應的,伊利簽約了C羅、內馬爾、甚至剛剛拿下金球獎的本澤馬 (因傷缺席本屆杯賽) 。此外,伊利還一舉簽下阿根廷、葡萄牙、德國和西班牙四支球隊,可謂“全副武裝”迎戰蒙牛。

無論是長期布局,還是短期蹭熱度,最終的目的都是在消費者心中留下身影。不知卡塔爾世界杯過后,各個球隊的贊助商們,又會有幾家被球迷記住呢。

關鍵詞: 萬達體育 葡萄牙隊 合作伙伴

責任編輯:hnmd004

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