2022年是充滿挑戰(zhàn)與變化的一年。這一年，消費企業(yè)的營銷模塊受到來自經(jīng)營戰(zhàn)略、外部環(huán)境、消費者等多重壓力。企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)金流壓力上升，“降本提效”成為經(jīng)營關(guān)鍵詞；外部營銷渠道整體進(jìn)入存量競爭階段，渠道成本水漲船高；消費者的購買決策更趨審慎和理性。

面對愈發(fā)復(fù)雜且快速變化的營銷環(huán)境，保持清醒的認(rèn)知顯得尤為重要。在繁雜的噪音之中不乏有跡可循的趨勢，本篇系「先行者2023」系列觀察第五篇，CBNData通過對渠道和玩法兩個維度進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)2023年中國營銷領(lǐng)域的九大重要變化。

(資料圖)

渠道變化

變化一：線上公域渠道極致細(xì)分，提效成為企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心指標(biāo)

2003年中國開啟電商時代。經(jīng)過近20年的發(fā)展，各類平臺百花齊放，電商渠道已變得極為豐富。《2022中國新消費品牌增長力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，除淘寶、京東等綜合電商外，二手電商、導(dǎo)購電商、海淘電商等多種類型的App上榜AppStore中國免費榜（購物）TOP100。

而渠道極致細(xì)分也為企業(yè)帶來相應(yīng)的運營挑戰(zhàn)與管理壓力——各平臺數(shù)據(jù)分散割裂、平臺活動高頻及流程繁冗、無法集中采買流量實現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)等。為應(yīng)對諸如此類的困難，企業(yè)開始加速積累數(shù)字化能力。2022年，59%的企業(yè)計劃未來1-2年加大對數(shù)字化的投資，同去年相比增加4%。

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐重點方面，運營提效成為2022年企業(yè)重要關(guān)注點。根據(jù)埃森哲商業(yè)院數(shù)據(jù)，59%的消費品企業(yè)計劃未來1-2年提升自動化水平，實現(xiàn)高效運營與精益生產(chǎn)，近50%的零售企業(yè)計劃未來1-2年整合全渠道數(shù)據(jù)（55%）、加強多渠道運營能力（50%）、打通上下游數(shù)據(jù)（45%）。

變化二：私域成品牌重要布局陣地，精致服務(wù)與數(shù)字化賦能將成制勝關(guān)鍵

自2020年私域“元年”以來，品牌私域的商業(yè)價值已得到明確體現(xiàn)。以私域占比最高的微信私域為例，企業(yè)微信2022新品發(fā)布會上微信團隊公布的數(shù)據(jù)顯示，零售、旅游和餐飲行業(yè)小程序交易額同比增長超100%，有交易的小程序數(shù)量同比提升28%，小程序促進(jìn)流量變現(xiàn)的規(guī)模同比增長超90%。

品牌也對私域搭建展現(xiàn)出更加積極態(tài)度。根據(jù)CBNData《2023消費品牌流量營銷進(jìn)階趨勢報告》的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年已經(jīng)搭建成熟團隊或有搭建想法的受訪品牌占比近80%。

隨著布局私域的品牌增加，品牌私域已完成從“是否要做”到“怎么做”的轉(zhuǎn)變。不同于私域初期裂變刷屏觸達(dá)用戶的邏輯，服務(wù)替代觸達(dá)成為品牌現(xiàn)階段運營私域的目標(biāo)之一，如何提升服務(wù)的精準(zhǔn)性與細(xì)致度將成為私域運營下一階段需要攻克的重要課題。這一課題的解答依賴于精細(xì)化運營與數(shù)字化管理的輔助。

在精細(xì)化運營方面，隨著用戶需求分化與細(xì)化的程度愈發(fā)鮮明，標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽體系已不適用于洞悉用戶需求的變化，品牌需要利用CDP與MA工具構(gòu)建出品牌特色的標(biāo)簽體系，對用戶群體的興趣進(jìn)行深層洞察。

在數(shù)字化管理方面，面對龐雜的私域客群，數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)與管理是高效運營的基礎(chǔ)。利用更為高效的數(shù)字化管理提升更為復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理、整合以及應(yīng)用能力。例如幫助品牌打通線上線下公私域平臺的全渠道用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更為精確的用戶分析等等。

變化三：線下零售形式多元化，“新業(yè)態(tài)”為品牌創(chuàng)造新機會

線下渠道以其多元化的場景與強互動感的用戶體驗與線上渠道相區(qū)分，從而滿足消費者即時性需求與體驗性需求，因此線下消費具備無法替代的價值。而基于線下渠道的“貨架營銷”也備受品牌重視，越來越多的線上品牌將線下渠道作為獲客新增量。

門店形式多元，品牌搶灘線下

近年來各品牌布局線下門店盛況有目共睹。CBNData《2022中國新消費品牌增長力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，部分新消費品牌在線上線下雙渠道開店比例接近40%，其中美妝品類僅次于服裝鞋包與食品飲料品類，品牌比例達(dá)15%。門店的多元化被品牌充分運用，快閃店、體驗店、主題店等多種形式先后出圈。以美妝行業(yè)為例，CBNData發(fā)現(xiàn)美妝品牌多在一線及新一線城市開設(shè)旗艦店、精品店、主題店，而快閃店、折扣店等店鋪形式作為品牌“下沉”的抓手，根據(jù)36kr《2021中國快閃店行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，快閃店在向二三線城市扎營，下沉市場滲透率持續(xù)提升。

倉儲會員店爆發(fā)，本土商超紛紛入局

隨著國內(nèi)的中產(chǎn)階級壯大，消費者對品質(zhì)與性價比的雙向要求促使倉儲會員店成為近兩年熱門的零售業(yè)態(tài)。據(jù)CBNData發(fā)布的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》數(shù)據(jù)，消費者對倉儲會員店熱度已來到第三名。

從當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢來看，我國倉儲會員店“新業(yè)態(tài)”仍處于前期階段。2020年盒馬布局首家本土倉儲店。2021年，國內(nèi)傳統(tǒng)商超下場，F(xiàn)udi、永輝主要發(fā)力一二線城市，北國倉儲、華聯(lián)等地方商超巨頭重點布局二、三線下沉市場。為搶占市場，永輝更是以老店翻新的親民倉儲店實現(xiàn)快速拓店。

和國外企業(yè)相比，本土企業(yè)在區(qū)域供應(yīng)鏈經(jīng)驗以及本土選址都有較強的適配度和優(yōu)勢。但用戶需求、銷售方式以及商品組合等方面仍有待磨合。

本地即時零售成風(fēng)口，頭部線上平臺加速“跑馬圈地”

在宅經(jīng)濟與懶人經(jīng)濟背景下，消費者對便利性消費需求有了更高要求，宅家消費習(xí)慣已培育成熟。隨著平臺的基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，物流履約能力大幅加強。在需求端與供給端雙重驅(qū)動下，零售業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)型，即時零售實現(xiàn)高速增長。

我國本地即時零售業(yè)態(tài)目前初步成熟，眾多玩家紛紛涌入，其中既有由叮咚買菜等具有前置倉的企業(yè)與高鑫、永輝等商超組成的自營型玩家，也有美團閃購、京東到家、餓了么等線上平臺型玩家。近兩年，美團與快手、餓了么與抖音先后達(dá)成戰(zhàn)略合作，本地即時零售玩家再度加碼。

平臺型即時零售玩家因先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)已與自營型即時零售玩家已拉開差距，競爭重點也由“全品類”轉(zhuǎn)向“提速”。

此外消費者的需求也從“應(yīng)急”“送禮”等場景走向日常。根據(jù)美團外賣雙11銷量數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，數(shù)碼3C商品整體銷售額增長超1000%，服裝鞋帽商品增長超130%，寵物用品及五金文具增長超100%，日用百貨綜合商品增長近100%。

臨期折扣零售進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，新商業(yè)模式與自有品牌成新出路

我國臨期折扣零售尚處于擴張階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1.62萬億元，同比增加2.12%，近5年年復(fù)合增長率為4%。行業(yè)頭部連鎖臨期折扣店在加速發(fā)展中。2022年7月好特賣以17億的年營收和401家門店的規(guī)模，首次上榜中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國超市Top100》，位居63位，其銷售同比增長618.2%，門店同比增長264.5%，均為最快。

然而，與連鎖臨期折扣企業(yè)加速拓店不同，該賽道在資本方面較為冷靜。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年行業(yè)整體融資事件數(shù)僅有2021年的一半。此外行業(yè)迎來一波洗牌。線上折扣平臺甩甩賣App已關(guān)閉；繁榮集市因現(xiàn)金流斷裂，準(zhǔn)備申請破產(chǎn)。

為了實現(xiàn)進(jìn)一步增長，部分臨期折扣企業(yè)迎來轉(zhuǎn)型階段。一方面對模式進(jìn)行多元探索。例如金佰佰的店Auskin嘗試3個月臨期折扣店，便轉(zhuǎn)型為正期倉儲折扣店；以社區(qū)超市場景為主的小象生活推出超1000平米的大型門店；社區(qū)連鎖超市折扣牛推出24小時硬折扣超市、社區(qū)會員生鮮店兩大店型。另一方面不少玩家向下沉市場滲透。根據(jù)好特賣的加盟計劃，沿用“好特賣”品牌的加盟模式所開放的城市中，二線、三線城市占比超一半。

此外，貨源穩(wěn)定性一直都是限制臨期折扣企業(yè)快速擴張的問題。為解決該問題，頭部品牌嘗試落地自有品牌和聯(lián)名品牌。例如嗨特購一邊與元氣森林聯(lián)名，另一邊推出木頭奇奇、強小魯、初本笙等自有品牌，其自有商品占比高達(dá)20%-30%。

無人零售硝煙再起，無人貨架再迎轉(zhuǎn)機

人力成本上漲，人工智能及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速發(fā)展，消費者日益習(xí)慣疫情導(dǎo)致的無接觸模式，在多種因素共同驅(qū)動下，無人零售市場規(guī)模近三年實現(xiàn)連續(xù)增長。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，無人零售市場中，無人售賣機市場份額處于絕對主導(dǎo)作用，占比達(dá)95. 9%。無人售賣機目前主要分布在火車站 、地鐵、機場、小區(qū)等人流量大的場景，近幾年該類傳統(tǒng)場景已面臨飽和。為尋找新的增長點，一些企業(yè)選擇進(jìn)一步下沉，拓展出遠(yuǎn)郊型場所的投放點。

而無人貨架業(yè)態(tài)幾經(jīng)波折，在2022年迎來行業(yè)第二春。2016年無人貨架興起后，領(lǐng)蛙、果小美等大批新興創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)出現(xiàn)。然而盛況僅維持2年，2018年行業(yè)寒潮來臨，大批企業(yè)開始倒閉、裁員、轉(zhuǎn)型。直到2022年無人貨架迎來轉(zhuǎn)機。順豐再次加碼無人貨架，推出豐e足食，并完成3億元A輪融資；友寶重啟上市之路，正式遞表港交所；咖啡之翼也獲億元融資，正式加碼無人零售終端。

隨著冷熱分區(qū)、人臉識別等技術(shù)創(chuàng)新推動了貨柜功能的成熟以及物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，無人貨架的利潤空間得到進(jìn)一步釋放。如今，元氣森林等品牌方已成為主流玩家，無人貨架成為品牌快速搶占線下渠道的重要手段。農(nóng)夫山泉買下養(yǎng)生堂自動售貨業(yè)務(wù)的全部股權(quán)后，在全國300多個城市里布局近60000臺智能終端零售設(shè)備；而元氣森林組建多個團隊，內(nèi)部定下2022年底在全國鋪設(shè)10萬臺智能貨柜的目標(biāo)。

變化四：流量生態(tài)互通互聯(lián)，“內(nèi)容電商+貨架電商”加速融合

2021年7月以來，在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷政策的助推下，平臺打響互聯(lián)互通第一槍，數(shù)據(jù)、流量、服務(wù)在平臺間互通互聯(lián)已成必然趨勢。到2022年，頭部平臺間的跳轉(zhuǎn)鏈路已基本打通，品牌迎來新的增長可能，一方面簡化了廣告頁到落地頁的跳轉(zhuǎn)路徑，有望提升廣告轉(zhuǎn)化。另一方面外鏈打通拓展了觸達(dá)空間，帶來廣告增量。國金證券數(shù)據(jù)顯示，淘口令轉(zhuǎn)跳轉(zhuǎn)鏈接的這一變化，可幫助淘寶撬動微信大約1/3的流量。

然而，受限于各平臺間有效互動互聯(lián)的進(jìn)展，當(dāng)前流量結(jié)構(gòu)尚未有顯著變化。非淘系移動購物小程序的活躍用戶數(shù)量增長穩(wěn)定。目前除“天貓超市小鐺家”品牌類的微信小程序外，淘寶在微信平臺暫無其他購物類小程序，非淘系移動購物小程序近半年MAU同比增速持續(xù)保持在 11%-14%左右，整體高于小程序大盤增速。

除生態(tài)互通互聯(lián)外，平臺間業(yè)務(wù)模式融合加劇，傳統(tǒng)電商發(fā)力“站內(nèi)種草”，內(nèi)容平臺主抓“貨架電商”。2022年，傳統(tǒng)電商加速推進(jìn)內(nèi)容化流量變革，持續(xù)加碼站內(nèi)內(nèi)容種草。9月淘寶直播公布“2.0新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略，引入抖音、B站頭部主播打造內(nèi)容陣地，“逛逛”開始為雙11預(yù)熱，開啟“話題新玩法”、“好物體驗”等核心玩法。無獨有偶，拼多多與京東也在2022年年初開始走向站內(nèi)內(nèi)容種草之路。拼多多將“多多視頻”代替“推薦”升級為首頁底部一級入口，同時推出金牌計劃等多種激勵計劃，鼓勵用戶觀看和創(chuàng)作。京東的種草社區(qū)“逛”被放在首頁底部“C位”，并在雙11預(yù)售前京東新增種草期，開啟種草話題挑戰(zhàn)賽、主推貨品養(yǎng)測等活動。

而快手、抖音等內(nèi)容電商，均選擇加碼“人找貨”的“貨架電商”模式，提升平臺整體訂單量。根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，快手電商GMV三季度同比增速為26.60%，達(dá)到2021年一季度以來最低。為尋找新電商增長點，快手設(shè)置在首頁頂部導(dǎo)航欄內(nèi)及個人中心頁。而抖音2021年8月將“抖音小店”升級為“抖音商城”，此后商城入口不斷調(diào)整提升權(quán)重，當(dāng)前入口放置在首頁頂部導(dǎo)航“推薦”左側(cè)，同時個人中心頁也有入口進(jìn)入抖音商城。

圖片來源：抖音（左圖）、快手（右圖）

玩法變化

變化一：品牌對社會化營銷投入持續(xù)增長，內(nèi)容提質(zhì)助力銷量和流量齊飛

2022年，品牌利用在線社區(qū)、內(nèi)容平臺等媒介進(jìn)行營銷的社會化營銷競爭激烈，公域流量價格“水漲船高”。據(jù)光大證券研究所數(shù)據(jù)顯示，騰訊與字節(jié)的廣告位刊例價格均增長了2%以上。然而品牌仍需要社會化營銷實現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化，近80%的品牌制定了加大社會化營銷投入的策略。2022年社會化營銷規(guī)模預(yù)計平均增長率達(dá)18%。

2022年，越來越多的玩家入局，社媒平臺內(nèi)容競爭加劇，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求也日益增加。內(nèi)容提質(zhì)成為品牌、達(dá)人和平臺三方需要共同面對的一個課題。為保證平臺內(nèi)容調(diào)性，幫助品牌與達(dá)人提升長期經(jīng)營效率，平臺持續(xù)推出提升內(nèi)容的公告與明確優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

隨著各平臺內(nèi)容提質(zhì)的計劃推出，內(nèi)容提質(zhì)對于提升銷量與流量的效果日益顯著。據(jù)抖音平臺大數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對電商賬號價值提升效果顯著，其中直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容GPM比普通內(nèi)容高35.9%，比低質(zhì)內(nèi)容高84.9%。短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容漲粉效率比不同內(nèi)容高50%，比低質(zhì)內(nèi)容高171%。同時優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容在粉絲關(guān)注、停留、互動表現(xiàn)等核心指標(biāo)也優(yōu)勢明顯，贊評比是衡量短視頻在目標(biāo)用戶中受歡迎程度和視頻互動效果率的指標(biāo)。根據(jù)飛果集·瓜數(shù)據(jù)顯示，與2022年8月相比，12月抖音近7成不同類型內(nèi)容的贊評比有所提升。

變化二：達(dá)人直播方法論趨于成熟，品牌自播品質(zhì)化程度提升

2022年，綜合電商份額占比下滑，直播電商、跨境電商等新業(yè)態(tài)電商規(guī)模擴大，其中直播電商規(guī)模增速最快，領(lǐng)跑其他新興電商。在直播常態(tài)化的當(dāng)下，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，品牌自播占比持續(xù)提升，品牌直播電商已完成“雙腳”走路的進(jìn)化。

對于大部分品牌來說，自播與達(dá)播承擔(dān)不同的作用：自播作為主力、穩(wěn)住基本盤，將達(dá)播作為多觸點轉(zhuǎn)化來源。

自播方面，CBNData《2023消費品牌流量營銷進(jìn)階趨勢報告》顯示，更多一線高端品牌入局自播，同時本地生活、生鮮等新興品類的潛力凸顯，意味著品牌自播的流量競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。下一步，品牌需要提升自播的品質(zhì)化、精細(xì)化程度，一方面圍繞強化品牌人設(shè)、打造差異化貨盤、創(chuàng)新場景等維度進(jìn)行品質(zhì)升級，另一方面將重點放在直播間人群資產(chǎn)的運營上，做好各環(huán)節(jié)人群流轉(zhuǎn)效率的分析、沉淀可復(fù)用的流量。

達(dá)播方面，品牌的態(tài)度更加理性務(wù)實，成熟品類鋪設(shè)大量腰尾部主播帶量，本地生活等新興品類倚重頭肩部主播提高消費者認(rèn)知度、沉淀標(biāo)簽。在當(dāng)前新人入局、平臺優(yōu)化達(dá)播生態(tài)的趨勢下，品牌需要在篩選主播、定向組品環(huán)節(jié)更加精細(xì)，形成“避坑”指南。

變化三：體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模保持增長，體育營銷助力品牌搶占心智

疫情后時代，消費者對健康更為關(guān)注，體育運動和戶外健身的意識得到顯著提升。過去幾年中國體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，體育產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)實現(xiàn)融合。一方面線上運動App快速成長。Keep招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，Keep平均月活用戶數(shù)達(dá)到3768萬，同比增長13%。另一方面新品類、新品牌強勢出圈。2022年雙11期間智能健身鏡品類銷量同比翻倍增長。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，F(xiàn)iture躋身運動用品品類TOP7位置。此外體育賽事實現(xiàn)流媒體化，用戶可在直播平臺便捷觀看，二創(chuàng)內(nèi)容在短視頻等內(nèi)容平臺實現(xiàn)二次傳播。咪咕、抖音獲得卡塔爾世界杯特許轉(zhuǎn)播權(quán)，7X24小時賽事直播，打造“一站式看球”互動觀賽體驗。

體育話題熱度高并且容易與“國家榮譽”“民族自豪感”等消費者情緒價值建立聯(lián)系，更有助于樹立與強化品牌形象。與此同時體育營銷的營銷節(jié)奏更為靈活，2022年與2023年作為體育大年，品牌迎來更多營銷機會。

以冬奧會為例，2022年上半年，多家品牌借勢冬奧會實現(xiàn)名利雙收。公開數(shù)據(jù)顯示微博話題#安踏谷愛凌金龍tee閱讀量超1.1億，安踏淘寶旗艦店在冬奧會期間，銷售額達(dá)1.04億元，與冬奧會前銷售額對比，同比增長29%。伊利股份在1-2月實現(xiàn)營業(yè)總收入同比增長15%以上，達(dá)215億元左右，利潤總額33億元左右，同比增速超過20%以上。

2023年亞運會即將來臨，營銷市場暗流涌動。本屆亞運會共有145家品牌作為亞運會贊助企業(yè)，深度參與體育營銷。例如百盛中國在杭州開設(shè)肯德基、必勝客亞運會主題餐廳，利用“餐飲+體育”借勢打造網(wǎng)紅店。

此外“體育熱”進(jìn)一步推動滑雪、腰旗橄欖球、Padel等小眾運動與電競的快速發(fā)展，品牌圍繞熱門運動制造營銷熱點話題。例如冬奧會引發(fā)冰雪運動熱潮，小米發(fā)布冰雪相關(guān)創(chuàng)意短片；杭州亞運會首次將電競設(shè)置為正式項目，2022年10月，nike簽約首個電競運動員。

變化四：元宇宙技術(shù)落地催生新玩法，虛擬空間成觸達(dá)消費者的新渠道

2021年，“元宇宙第一股”Roblex上市，同年Facebook更名為Metaverse，點燃了元宇宙的熱潮，阿里、騰訊、微軟等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局，虛擬空間被視為觸達(dá)消費者的新渠道。因為元宇宙自身沉浸式、強交互、豐富體驗的特性，在元宇宙技術(shù)已能夠支撐營銷落地的當(dāng)下，越來越多消費品牌涌入元宇宙營銷。根據(jù)秒針營銷科學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，有78%的品牌主表示目前或未來將會在營銷中應(yīng)用到元宇宙概念。

具體結(jié)合形式方面，汽車及家庭用品品牌使用虛擬空間進(jìn)行營銷，其他品類品牌則以虛擬偶像與數(shù)字藏品為主要營銷手段。受限于有限的成本及不成熟技術(shù)，品牌常常與頭部平臺展開合作。根據(jù)NFT營銷工場整理的數(shù)據(jù)顯示，累計超60個品牌旗艦店選擇和天貓平臺合作，推出的數(shù)字藏品超120款。

目前元宇宙營銷處于野蠻生長階段，大量“泡沫”已經(jīng)產(chǎn)生。品牌及平臺應(yīng)警惕劣幣驅(qū)逐良幣的可能，產(chǎn)出及推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能更廣泛的消費者接受。同時元宇宙未來依舊長期被看好，隨著硬件及技術(shù)的成熟，更豐富的營銷方式仍在等待被品牌探索。

變化五：ESG熱潮來臨，公益營銷助力品牌傳遞自身價值

在消費者對環(huán)保、企業(yè)責(zé)任、社會問題等日漸關(guān)注的背景下，ESG熱潮興起，品牌圍繞環(huán)境、社會、企業(yè)治理三個維度，從產(chǎn)品方面與營銷兩方面重塑品牌形象。

在社媒平臺上，品牌ESG營銷內(nèi)容主要集中在環(huán)境方面，綠色低碳、保護(hù)生物多樣性、碳中和都是ESG營銷的熱門話題。安踏攜手比亞迪汽車提倡綠色出行，一起#為地球降溫1°C#；巴黎歐萊雅與中華環(huán)境保護(hù)基金會共設(shè)“生物多樣性保護(hù)”專項基金，同時聯(lián)合WWF持續(xù)投入亞洲象保護(hù)公益項目。從具體品類來看，食品飲料、奢侈品、汽車、服飾行業(yè)更關(guān)注環(huán)境議題，餐飲和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)側(cè)重相對均衡，美妝個護(hù)、消費電子行業(yè)在社會議題上更為活躍。

ESG營銷已成為品牌常用營銷策略。2022年多數(shù)品牌展開多個ESG項目，環(huán)境、社會、人已逐漸被品牌放到重要位置。此外，品牌發(fā)起回收計劃、創(chuàng)造征集，全民共建傳遞可持續(xù)理念。例如Nike發(fā)布全新回收重制計劃“Re-Creation”，對回收的品牌古著產(chǎn)品和滯銷品進(jìn)行重新設(shè)計；泡泡瑪特與多抓魚攜手發(fā)起“紙袋循環(huán)計劃”，助力閑置紙袋的再利用；Adidas聯(lián)合Keep發(fā)布“心聲共振計劃”，匯聚女性心聲。

結(jié)語

對于品牌操盤手來說，疫情后時代，市場營銷環(huán)境已然發(fā)生改變，從多元細(xì)分的渠道，到平臺交融的生態(tài)，再到技術(shù)融合的業(yè)態(tài)，適應(yīng)是唯一的生存法則。消費品牌需要意識到的是，當(dāng)我們在一個復(fù)雜系統(tǒng)中求生求變，原本按部就班的迭代優(yōu)化或亦步亦趨的追趕模仿已無法建立真正的競爭優(yōu)勢，營銷內(nèi)容的原創(chuàng)性和產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新性或?qū)⒊蔀槠放偏@客、留客的真實籌碼。

參考資料

[1]鈦媒體：《這個涼透5年的行業(yè)死灰復(fù)燃，規(guī)模直逼2萬億》，2022年8月；

[2]一步兩步：《內(nèi)容電商與貨架電商之爭，割裂還是閉環(huán)？》，2022年10月；

[3] CBNData：《臨期行業(yè)混戰(zhàn)兩年：從人人哄搶到被動離場》，2022年11月；

[4] 中新經(jīng)緯：《“雙11”新現(xiàn)象受關(guān)注：即時零售助力線下實體 萬億元市場紅利待挖掘》，2022年11月；

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