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盲盒、包掛、手辦 潮玩正從小眾興趣走向大眾市場

2025-04-16 13:40:40來源:人民日報海外版

盲盒、包掛、手辦,潮玩正從小眾興趣走向大眾市場——一件潮玩,生活添趣味近年來,潮流玩具成為年輕人消費新寵。從盲盒收藏到IP聯(lián)名,潮玩...

盲盒、包掛、手辦,潮玩正從小眾興趣走向大眾市場——

一件潮玩,生活添趣味

近年來,潮流玩具成為年輕人消費新寵。從盲盒收藏到IP聯(lián)名,潮玩以其獨特設計和趣味互動吸引眾多愛好者。

數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)潮玩市場規(guī)模持續(xù)增長,現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟相關企業(yè)超5萬家;預計到2026年,潮玩產(chǎn)業(yè)總價值將攀升至1101億元,年均增速超過20%。

小小玩具,何以“硬控”消費者?

從小眾走向大眾化市場

周末,北京朝陽大悅城的一家潮玩店內(nèi)人頭攢動,不少年輕人穿梭其中,挑選自己心儀的玩具,在北京工作的吳運杰就是其中一位。“第一次拆到隱藏款時,我激動得差點跳起來!”她對記者說,“我最早接觸盲盒是在大學期間,當時被里面未知的驚喜深深吸引。現(xiàn)在工作了,每次路過潮玩店,還是忍不住要進去抽幾個。”吳運杰坦言,盲盒的吸引力在于“未知的驚喜感”,“單價幾十元到百元,既能承受,又能滿足收集欲”。

00后大學生小悠則熱衷于“吃谷”和收藏BJD(球形關節(jié)人偶)娃娃,她每月都會拿出一部分生活費購買手辦和周邊。“我覺得這些手辦和娃娃不僅僅是商品,更承載著我對動漫角色的喜愛和情感。”小悠亮出了自己精心布置的展示柜照片,里面擺放著《明日方舟》的角色手辦和她花費千元定制妝面的BJD娃娃。她還經(jīng)常在社交軟件上傳自己的“養(yǎng)娃”心得,“每次看到它們,就像看到了自己的‘伙伴’,這種情感上的陪伴是無可替代的”。

潮玩已從小眾興趣逐漸走向大眾化市場。

在時尚領域,“包掛”成為年輕人彰顯個性的新方式。“換一個包掛,就像換了一款新包,能輕松搭配不同風格的衣服。”深圳姑娘劉麗莎深諳搭配之道,她告訴記者,用潮玩包掛來裝飾不同的包,“已經(jīng)火了一陣子了”。她尤其喜歡泡泡瑪特的Labubu系列包掛,她收集了多款不同造型的Labubu,還會根據(jù)季節(jié)和場合選擇不同的包掛搭配。“Labubu的造型很可愛,而且有很多限量版和隱藏款,收集起來特別有成就感。”

從這些消費者的身上,不難看出潮玩消費的火熱。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,目前全國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟相關企業(yè)超5萬家。其中,2025年新增注冊相關企業(yè)約3100家。從區(qū)域分布來看,廣東省以9200余家潮玩經(jīng)濟相關企業(yè)位居首位,占全國企業(yè)總數(shù)的18.3%;排在其后的是河南省、福建省、山東省和海南省。2024年,潮玩頭部品牌泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元,首次破百億元,同比增長106.9%。其中,中國內(nèi)地營收79.7億元,同比增長52.3%。

“頭部品牌推陳出新,融合傳統(tǒng)文化與時尚元素,讓潮玩兼具收藏與觀賞價值。”商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院流通與消費研究所所長董超表示,潮玩不僅滿足年輕人的審美需求,也豐富了消費市場形態(tài)。小小玩具背后,是人們對美好生活的追求,更是消費市場的活力體現(xiàn)。

不僅是商品,更是社交符號

什么樣的潮玩更受市場青睞?

泡泡瑪特有關負責人介紹,從市場表現(xiàn)來看,IP聯(lián)名款、藝術家合作款、限量款類型的潮玩最受歡迎。“我們的IP系列一直是潮玩市場的熱門,像Labubu、Molly、Skullpanda、Dimoo等,不僅在設計上獨具特色,還通過不斷的跨界聯(lián)名和新品推出,保持著新鮮感。例如,Labubu與Vans的聯(lián)名搪膠玩偶,一經(jīng)推出就引發(fā)了搶購熱潮。”

得物APP有關負責人告訴記者,潮玩通過多種方式組貨配成禮盒后,消費者購買需求更旺盛,如麥當勞奧特曼麻將禮盒、迪士尼10周年520蝴蝶結(jié)系列新品聯(lián)名禮盒、JELLYCAT 2025新款藍色禮盒和蛇年限定禮盒等。“2025年得物的玩具和文具類目實現(xiàn)了超100%增長。”該負責人介紹,在得物平臺上,迪士尼25周年達菲和朋友們春日系列潮玩通過搶先發(fā)售,成為高熱新品;泡泡瑪特聯(lián)合得物發(fā)售哪吒盲盒上架秒售罄。

哪些人在購買潮玩?

得物APP有關負責人介紹,得物玩具品類消費人群以20—35歲的大學生群體和新生代家長為主,看重產(chǎn)品的“顏值”“可玩性”“性價比”。其中,毛絨玩具消費群體集中在15—25歲的學生群體,以女性為主,外觀符合審美和能帶來情緒價值是其核心購買決策因素,消費習慣更加看重正品、質(zhì)量和價格。“近期,得物APP上以潮玩送禮的需求也在提升,增額主要來源于Jellycat、迪士尼等,毛絨、積木等用戶需求激增。”該負責人說。

為什么年輕人鐘愛潮玩?

專家分析,年輕人愛買潮玩,一方面是因為潮玩獨特的設計滿足了他們的審美需求;另一方面,潮玩所蘊含的文化和情感價值,讓他們在購買和收藏的過程中找到了歸屬感和認同感。社交網(wǎng)絡的傳播也讓潮玩文化得以迅速擴散,年輕人通過分享潮玩,融入特定的社交圈層,滿足了社交需求。

潮玩對于“Z世代”而言不僅僅是商品,更是年輕人表達個性、興趣和態(tài)度的一種方式。“潮玩不僅局限于傳統(tǒng)的玩具形態(tài),而是用不同產(chǎn)品形態(tài)承載新興IP和消費主張,從而賦予產(chǎn)品獨特的收藏意義和情感鏈接。這種收藏文化的興起,也推動了IP價值的延伸和整個潮玩產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展。”得物有關負責人對記者表示。

推動行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展

中國潮玩品牌還積極布局全球市場。

“截至2024年,我們在海外20余個國家開設門店,海外收入占比近30%。”泡泡瑪特有關負責人介紹,公司通過本土化運營策略,如結(jié)合東南亞文化推出限定產(chǎn)品、與當?shù)厮囆g家合作開發(fā)區(qū)域IP,逐步打破文化壁壘,“我們的目標是將中國的潮玩文化推向世界,讓更多人了解和喜愛”。不少入境游團隊還會把購買中國潮玩設置為專門的環(huán)節(jié)。

線下體驗也是潮玩消費的重要一環(huán)。據(jù)介紹,中糧大悅城旗下全國大悅城項目與包括酷樂潮玩、中國名創(chuàng)、泡泡瑪特、KKV在內(nèi)的頭部潮玩品牌完成了多層次的戰(zhàn)略簽約。其中,ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗艦店、TOPTOY全新概念店等已在北京朝陽大悅城落地,讓這里成為“北京吃谷高地”;上海靜安大悅城運營團隊打造出一整套成熟的IP運營體系,2024年靜安大悅城全年單日最高客流突破11萬人次,全場銷售金額同比提升近25%;沈陽大悅城則將多元生態(tài)發(fā)展與深度情感鏈接作為“破局”關鍵,2024年全年共舉辦了近百場漫展、IP展、宅舞等二次元相關活動。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國動畫學會發(fā)布的《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》數(shù)據(jù)顯示,中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值預計到2026年將攀升至1101億元,年均增速超過20%。

未來,潮玩產(chǎn)業(yè)將迎來哪些新變化?

專家認為,隨著科技的不斷進步,AI技術很可能會對潮玩行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。一方面,AI可以應用于潮玩的設計環(huán)節(jié),通過大數(shù)據(jù)分析消費者喜好,設計出更符合市場需求的產(chǎn)品;另一方面,在潮玩的銷售和互動環(huán)節(jié),AI可以提供更加個性化的服務,比如虛擬試玩、智能推薦等。

潮玩與其他領域的融合也將不斷深化。“例如與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合,打造潮玩主題的旅游景點或活動,進一步拓展潮玩的消費場景。”董超說。“目前,行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn),比如設計同質(zhì)化、部分熱門潮玩溢價爭議等。今后,企業(yè)需在提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵上多下功夫,加大對自有IP的培育力度,挖掘文化內(nèi)涵,講好品牌故事。在出海方面,企業(yè)要充分重視地域、文化、法律等差異,深入調(diào)研當?shù)厥袌觯{(diào)整產(chǎn)品設計與營銷策略,實現(xiàn)本土化運營,推動整個潮玩行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。”(記者 孔德晨)

關鍵詞: 潮流玩具 年輕人消費新寵 潮玩經(jīng)濟相關企業(yè) 潮玩產(chǎn)業(yè)總價值

責任編輯:hnmd004

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