每經記者：陳婷 每經編輯：劉雪梅

(資料圖片僅供參考)

背靠中國郵政，甫一開業就沖上熱搜的郵局咖啡，現在怎么樣了？

今年2月，全國第一家郵局咖啡在廈門正式開業，由原有的國貿郵政支局升級改造而來。一時間，中國郵政跨界開咖啡店的消息不脛而走，外界的關注紛至沓來，更是有了“坐擁5萬營業點，一鋪開就是全國第一”的說法。

該店開業數日后，“廈門郵政”官微發文表示，“郵局咖啡（廈門國貿大廈店）”系中國郵政集團有限公司廈門市分公司自營網點，目前在試運營階段，不存在任何“加盟中心”。當日，中國郵政官微也發布推文，確認了之前的開業消息，同時提醒并無開放加盟合作。

事實證明，“郵局咖啡（廈門國貿大廈店）”的確是一個起點，在得到官方背書之后，郵局咖啡開始了拓店的步伐。5月15日，首店開業3個月后，郵局咖啡廈門的第二家門店正式營業，位置在廈門貓街主題郵局。

迄今為止，郵局咖啡已經在全國擁有了6家門店，進入了廈門、北京等城市。另據《每日經濟新聞》記者了解，郵局咖啡第7家店——廈門集美大學誠毅學院店，即將在下周開業。

郵局咖啡已經在全國擁有了6家門店 圖片來源：企業供圖

此前《每日經濟新聞》曾報道過，在運營模式上，郵局咖啡是由中國郵政與第三方公司合作運營。啟信寶顯示，中國郵政的合作方為上海中域咖燁管理咨詢有限公司（以下簡稱“中域咖燁”）。

9月8日，郵局咖啡聯合創始人/CMO董可欣在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，中域咖燁與中國郵政達成了長期的戰略合作關系，并非隸屬關系。

今年下半年，郵局咖啡會加快門店開拓速度。據董可欣透露，根據規劃，在今年年底到明年年初之間，郵局咖啡目標完成“百店計劃”，即開出100家門店。

這也意味著，郵局咖啡正式躋身火熱的咖啡市場角逐之中，與中外品牌分庭抗禮。

“不管是一個什么樣的品牌，最后做的都是咖啡生意。”董可欣說，“真正最核心的競爭力還是得回歸到產品力、回歸到運營能力、回歸到供應鏈能力。”

定位“國民精品咖啡” 未來將走出郵局

據記者了解，雖說僅僅開出6家門店，但郵局咖啡已經推出了三種店型，分別是：CBD店、景區店和校園店。

“未來，在店型上肯定還會有一些區別，會有一些報刊亭、移動咖啡車等創新的形式。”董可欣說。

就品牌定位而言，董可欣表示，郵局咖啡定位為“國民精品咖啡”。就此定位，他向記者解讀了深層含義。

董可欣表示，國民咖啡的其中一個含義是價格上消費者“買得起”，所以在產品線的價格定位上，郵局咖啡正推進親民的定價策略。

在首店開業之初，郵局咖啡的咖啡價格稍低于星巴克。當時，郵局咖啡一杯美式售價22元，原味拿鐵28元，印有“中國郵政logo”的招牌咖啡“好事花生”的單杯價格則在38元。根據中信證券研究部的相關研究，郵局咖啡同時踩上了平價咖啡和高端咖啡所處的“價格帶”。

但從郵局咖啡現下啡價格來看，其的確已經開始走“親民”路線。可以看到，現在一杯美式的售價是12.8元，原味拿鐵一杯22.8元，菜單上已經不見“好事花生”，只見“郵點花生”，一杯售價28.8元。

郵局咖啡定位為“國民精品咖啡” 圖片來源：企業供圖

除此之外，董可欣還表示，國民咖啡也意味著消費者“買得到”，所以要推進更多的駐點，把咖啡店開到消費者的身邊去。

所以，在今后的選址和拓店上，董可欣透露，將在重點城市進行更為密集地布店，“另外，由于我們有中國郵政網點的優勢，我們在下沉市場會進行更‘深’的布局，讓更多三線四線五線的消費者接觸到郵局咖啡。”

值得一提的是，董可欣提到，郵局咖啡的拓店及選址并不會和中國郵政的網點完全綁定。

他透露，郵局咖啡在整體的拓店策略上分為兩部分，一為“走進去”，即基于現有的郵局網點來開店，打造咖啡品牌；二為“走出去”，“我們會帶著‘郵局’開到一些新的場景中去，如CBD商場中。”據他表示，就算郵局咖啡走出郵局進入新的場景之中，也會保留郵局的主題，產品以咖啡為主的同時，也會將明信片、文創產品等郵局的特色服務“帶出來”。

最后，他還表示，在國民咖啡的定位下，郵局咖啡會強調一些文化屬性，包括郵局文化、咖啡文化和國潮文化等。

與中國郵政一拍即合

無疑，背靠中國郵政，是郵局咖啡最顯著的特點，乃至優勢。

在郵局咖啡的策劃過程中，董可欣表示，中域咖燁與中國郵政堪稱是“一拍即合”。

“最早，我們得知中國郵政有著很強烈的品牌訴求，想要變得更加年輕化，同時也有著對門店進行升級的訴求。因此，我們就在思考一個問題，即用一個怎么樣的載體可以吸引更多的年輕人‘進來’。”董可欣回憶。

“郵局+咖啡”的項目就此應運而生。他認為，郵局咖啡的創意能夠將中國郵政的“綠色”最大化地呈現出來，中國郵政也可以把咖啡的內涵提升到一個更高的層級，“這是一個非常天然的結果。”

董可欣表示，郵局咖啡是中域咖燁和中國郵政可以“共同受益”的一個合作，

通過對郵局的品牌和形象的升級，讓郵局這一品牌形象更加年輕化，吸引更多年輕人走進郵局。董可欣說，“這是一個雙方共贏的模式。”

董可欣承認，有了中國郵政的加持，郵局咖啡有了更高的起點。2月14日，郵局咖啡在廈門開出的第一家門店取得了令他意外的成績。

“一開始，我們以為郵局咖啡會天然收獲一些有情懷的用戶，他們可能來自中國郵政經年累月積累下來的用戶群體。但是，當我們開出第一家門店以后，發現進入門店更多的是20歲左右的年輕人，也體現了當代年輕人的文化自信和對于國潮的興趣。”董可欣說。

他還表示，多年以來，中國郵政積累了數以億計的用戶，郵局咖啡的出現，可以激活一部分用戶。同時，在點位、運輸以及后勤保障方面，中國郵政都給郵局咖啡強有力的賦能。

他提到，基于中國郵政遍布全國的天然網點，郵局咖啡在點位的選擇上更有空間，在進入下沉市場上也更加順暢，“雖說現在咖啡品牌拓店更多集中在一二線城市，但三四線城市、四五線城市也是很好的機會。”

值得一提的是，據董可欣表示，郵局咖啡供應鏈100%采用了云南咖啡豆。“我們對云南咖啡豆非常有信心，云南咖啡豆也有著很好的品質。”他說。

據他透露，與個別咖啡品牌運用云南咖啡豆進行調味不同，郵局咖啡100%運用了云南精品咖啡豆，“我們在云南建有烘培工廠，我們也會和當代的咖農進行溝通，與普洱市政府也正在談一些戰略的投資。所以，從最原始的種植端，到烘培端，再到呈現出來的精品咖啡豆的整個產業鏈，我們都會在云南完成。”

如今的咖啡市場，正呈現出高度競爭的局面，這個賽道中，不僅存在國際巨頭星巴克，也有瑞幸、Manner Coffee等大大小小的新興品牌，即便有了中國郵政這棵“大樹”，郵局咖啡若想“好好做咖啡”，壓力也不小。

董可欣認為，郵局咖啡有責任和友商一同把咖啡市場做大，讓更多的人消費咖啡，了解咖啡文化，并喜歡上咖啡。

“郵局咖啡也有自己的競爭優勢。從文化層面，郵局咖啡一直想做一個有文化有溫度的咖啡品牌。中國郵政作為歷史悠久的品牌，作為情懷和時間的載體，可以讓更多的人通過中國郵政喜歡上郵局咖啡，通過咖啡重新認識郵政，我們認為這是一個非常好的文化契機。”董可欣說。

但是，中國郵政帶來的所謂“情懷”，很難算作一個咖啡品牌的核心競爭力，郵局咖啡遲早會直面競爭，即將到來的快速拓店，也讓其難免會面臨“如何平衡規模擴張和追求盈利”這一難題。

對此，董可欣表示，當前階段，郵局咖啡還是需要追求將每一家店做好，在此過程中，也是在“修煉內功”，不斷提升自身運營能力、產品能力；“與此同時，我們也不能放松規模擴張，對我們來說，中國郵政的賦能給了我們一定的緩沖期，讓我們有相對于競爭對手更多的時間‘修煉內功’。”

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