一向以“排隊”聞名的網紅奶茶品牌茶顏悅色，又上了熱搜。

近日，茶顏悅色門店上的英譯名“Sexytea”引發熱議。有網友表示：標識因“Sexy”具有多層含義，再配上古典的女子形象會引發不好的聯想，有擦邊球嫌疑。

9月17日，茶顏悅色官方回應稱，決定撤下近日新開門店的Sexytea標識，并在后期的新店中不再沿用該英文名。確定新名稱后，也將對茶顏現有門店英文標識進行逐步選代。

“SexyTea”與信達雅不沾邊

近日，茶顏悅色位于南京的第三家新店在水游城正式開業。急于尋找新增長點的茶顏悅色，遇上迫切希望進一步刺激消費的南京，可謂一拍即合。據不完全統計，2021年南京引進品牌首店175家，同比增幅超70%，餐飲零售業態占新增業態八成以上。

但有不少南京市民發現，在其店面外墻上印有偌大的“SexyTea”的英文招牌，此番營銷動作在行業人士看來，采用有爭議性或有槽點的英文名，容易引發關注，從而握住流量密碼。

有網友認為，"SexyTea" 與信達雅不沾邊，性感茶和茶顏悅色、古典女子三者根本就不搭，甚至完全是沖突的觀感，有低俗營銷的嫌疑;還有網友認為，茶顏悅色在食客心中本是新中式奶茶的代表，且品牌具有濃厚的古典韻味，但“SexyTea”的英文表述，就顯得不適宜。

對此，茶顏悅色稱，“Sexytea”本意是希望顧客能從每一杯茶里感受到驚喜，希望遞到消費者手中的每一杯作品，無論從外現還是作品口感都能有自己的特色，與Sexy 一詞“富有魅力的”的注釋比較貼切，而因此得名。有網友對此調侃道，這個回應也盡顯“茶里茶氣”。

值得注意的是，天眼查顯示，自然人金 某 曾 于 2018 年 4 月 申 請 3 枚“SEXYTEA”商標，國際分類包括廣告銷售、方便食品和餐飲住宿，當前狀態為“商標無效”。國家知識產權局關于該商標駁回復審的決定書稱，“SEXY”譯為“性感的、色情的”，其含義不健康，格調不高，指定使用在茶館等服務項目上易造成不良社會影響，違反商標法規定。

業內人士透露，茶顏悅色的英文名確實有問題。英文Sexy作為形容詞，在西方文化屬于褒義詞，只是與中國式小清新形象搭配，顯得不中不西，文化融合較差。

低俗營銷屢次翻車

無獨有偶，這并不是茶顏悅色的首次“翻車”，早在2021年開始刮起“茶顏味”的風時，便深陷輿論中央，不可自拔。

從湖南長沙起家的現象級新茶飲品牌，早期通過當地俚語進行段子式的營銷，當地用戶樂于接受，一時間也名聲大噪。但當茶顏悅色要走出湖南，走向全國市場時，這樣的營銷方式就會出現水土不服，引發反感。

2021年2月，茶顏悅色因曾設計和生產的“撿簍子”馬克杯，被質疑歧視女性。馬克杯上的廣告詞為“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個簍子。”而撿簍子在長沙方言中指占便宜的意思。與此同時，還有網友發現，茶顏悅色旗下品牌知乎茶也的產品包裝上，赫然出現了“官人我要“這樣的詞語。

此后，茶顏悅色致歉，稱早期品牌對于創作的邊界把握失當，錯誤地把抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創意靈感，將立即召回該批長沙話主題馬克杯。

2021年4月，又有網友反映，在武漢市漢口一家門店內張貼的廣告中，“無殼就要的二貨老婆”引來不少網友圍觀，認為有辱女性之嫌。

茶顏悅色頻頻翻車，是無意打得“擦邊球”還是故意為之博出位?

一支廣告，一塊招牌，看似是品牌自我宣傳的小問題，實則存在價值觀是否被正確傳遞的大隱患。創新營銷無可厚非，但公序良俗和法律規范的底線不能逾越。

對此，業內人士認為，對于網紅品牌而言，想要長期持久發展，還是要夯實品牌基礎，雖然有爭議的做法會給品牌帶來流量和關注，但如果形成負面影響，也不利于品牌資產的積累，因此，還是要把握好“度”。

神話光環逐漸暗淡

以“排隊”、“加價”、“黃牛”聞名的茶顏悅色，雖然規模還遠比不上新式茶飲第一梯隊的喜茶、奈雪的茶，但知名度卻有過之而無不及。它曾接連創下出省開店當日門店排隊時間平均達8小時、跨城代購一杯奶茶最高達到600元等“銷售奇跡”。最風光時的茶顏悅色斬獲了200億元估值，僅次于喜茶。

然而，資本在長沙聚集，導致過快擴張，但并沒有修煉好與之匹配的內功，茶顏悅色此后經歷了集中閉店、裁員、減薪。

2021年11月，茶顏悅色在長沙關閉了87家門店，而這已經是去年第三次集中關店了。在這背后，創始人呂良還在公司內部群自曝疫情期間每月虧損2000多萬，而在職員工數也從巔峰時期的8000多人減少至不到6000人。

曾經的茶顏悅色，就在五一廣場0.64平方公里內坐擁41家門店。讓消費者“別無他選”。如今屢屢受挫，迫使一直“擔心一出長沙就會死”的呂良最終決定出湘自救，找尋更多的城。

據不完全統計，茶顏悅色已在湖南、湖北、重慶、江蘇等地布局，門店總數超600家。

值得注意的是，就在此時茶顏悅色作出了一次新的嘗試。8月10日，依然是在“老戰場”——長沙市的“五一商圈”，五家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時開門營業。門店之間平均間隔僅有500米左右，仍舊是當地用戶熟悉的“飽和式”密集布店。

對此，茶顏悅色表示，“轉戰咖啡市場是擁抱變化，也是自救的一種方式。”

現如今咖啡賽道硝煙四起，試圖在鴛央咖啡身上復制“茶顏神話”，資本又還會再相信同一個故事嗎?(本報記者 賀夢璐)

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