這是為創新而創新的消費圈套嗎？

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號鋅刻度（ID：znkedu），作者：星晚，創業邦經授權發布。

近日，微博大V“芒果媽媽”爆料鐘薛高在多個線下渠道降價，最低將至6.5元/支。一度引爆全網風波的“雪糕刺客”，終究還是低下了頭？

不過，另一場藏在冷柜里的戰爭正在悄悄打響。曾經被當做早餐標配之一的酸奶，如今也化身為“刺客”了。

從需要回收包裝的玻璃瓶酸奶到添加各種風味的常溫酸奶，再到以高蛋白、氣泡、孕婦專用等細分賽道殺出重圍的新奇酸奶，幾經更迭的酸奶行業也開始涌現出新的發展生機。

一時間，除了伊利、蒙牛、光明等老牌企業之外，也誕生了一批又一批的新興品牌，“酸奶零食化”、“酸奶高端化”等概念也應勢而生。漸漸地，無論是超市還是便利店，低于3元的酸奶被擠至角落，一些叫不出名字的酸奶開始占據貨架的C位，“暗刺”消費者。

但變貴的酸奶到底是真正的工藝升級、品質保障，還是為創新而創新的消費圈套？一切還需要市場的檢驗。

前有“雪糕刺客”，后有“酸奶土匪”

習慣每天在辦公室樓下買早餐的賀煜恒，一次隨手在便利店里拿了一個面包和一杯酸奶，心想最多不超過10元，但最終微信支付顯示扣款19元，的確讓他吃了一驚。“以后學聰明了，包裝不熟悉的酸奶，我就先告辭了。”

“刺”中賀煜恒的，是售價12.5元的北海牧場白葡萄流心茉莉味酸奶，小小一杯140g的酸奶售價超過十元，的確是他沒想到的。

作為時常在網上沖浪的“老互聯網人”，賀煜恒對“雪糕刺客”、“飲料刺客”、“話梅刺客”已是了然于心，除非主動想嘗試，否則絕不會給它們可趁之機。不過他沒想到，如今連酸奶也不能隨意選購了。

事實上，相較于國人對純牛奶易產生的乳糖不耐受情況，酸奶在發酵中分解了大部分乳糖，避免了腸胃脹氣、腹瀉等不良反應，加之酸奶一直以來被國人視作健康低脂的食品，因此在日常生活中的購買頻率不低。

然而，藏在冰箱里的酸奶大戰正在悄悄吹響號角。

賀煜恒的“遇刺”經歷并非個例，早在鐘薛高掀起的“雪糕刺客”風波過后，就有許多消費者吐槽“躲過了‘雪糕刺客’，但沒躲過‘酸奶刺客’”。也有人說，“雪糕刺客”擅長隱藏標簽，但“酸奶刺客”通常會明碼標價，所以只能說是“酸奶土匪”罷了。

簡愛酸奶時常更新酸奶食譜（圖源：簡愛酸奶官方微博）

鋅刻度在走訪羅森、7-11等主流便利店時發現，5元以下的酸奶已寥寥無幾，并且通常是本地奶企的經典酸奶產品，一旦推出新品，價格往往也會上浮。而包裝更加精美、簡愛、認養一頭牛、北海牧場、明治保加利亞等品牌酸奶則漸漸占據了冰柜的“C位”。

不過“酸奶土匪”樂于與消費者玩數字游戲，第二件半價、兩件7.5折、第三件2.5元換購等活動時常出現。只是，原本隨手買個早餐的事，如今卻變成隨時靠批發才能拿到合適囤貨價格的數學題。

但貴的一定是好的嗎？據公開報道顯示，吾島酸奶的生產廠家邯鄲市康諾食品有限公司在2021年由于生產經營其他不符合法律、法規或者食品安全標準的食品、食品添加劑，被沒收違法所得293.4元，罰款6萬元。同時，這一生產廠家也是樂純酸奶的代工廠。卡士酸奶也曾被抽檢出旗下“餐后一小時”酸奶的酵母超標60倍。

向來內卷的食品餐飲業，隨著新消費品牌的入場，新老品牌一起擠在這段擁擠的賽道中，呈現出了百花爭艷的現狀。其中的每一位參賽選手，都期待著加冕時刻，但如果品質跟不上漲價的速度，那么“酸奶土匪”之名恐怕很難摘下。

一加一減，酸奶新勢力在“卷”什么？

2017年之前的酸奶行業，市場占有率幾乎被蒙牛、伊利、光明三大頭部企業瓜分殆盡，其他中小企業幾乎只能專攻本地市場。任何一家企業想要擠入前三隊列，都猶如蚍蜉撼樹。

不過到2017年9月，國內酸奶銷售額達到1220億元，同比增長18%，首次超過純牛奶。在新品牌切入角度的不斷細分下，終于撕開了一條口子。在這場戰爭中，高端化、功能化是最明顯的趨勢，品牌們為了盡快搶占先機，紛紛對產品進行了創新和升級。

首先“卷”起來的是添加物做減法。

在品牌的不斷宣傳造勢下，消費者已經將“0糖”視作了重要選購標準之一。“配料表第一位是生牛乳、碳水化合物含量越低越好、蛋白質含量越高越好、對‘風味’兩個字說不。”陽陽總結出了一套自己尋找無糖酸奶的經驗。

而針對這樣的需求，酸奶品牌們也順勢加碼。例如，卡士推出“斷糖日記無蔗糖發酵乳”、新希望的“一桶純酸奶”配料僅含生牛乳、保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌、光明“如實純凈發酵乳”的配料同樣只有生牛乳和發酵菌、簡愛“0蔗糖原味酸奶”直接在包裝上寫明：“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”。

盡管看上去制作起來更簡單、始終的原料更少，但上述配料表干凈的主打“0糖”的酸奶往往價格更高。如卡士“斷糖日記蔗糖發酵乳”售價為13元/130g、新希望“一桶純酸奶”售價為15元/340g。

酸奶品牌的花式創意內卷

另一條“內卷”路是添加物做加法。一是在口味上創新，例如北海牧場的草莓流心芝士味、白葡萄流心茉莉味；達芬奇的大粒葡萄味、大塊白桃味、整顆草莓味；樂純的椰子玫瑰味、海鹽巴旦木味、蒸青抹茶味……

二來，是給酸奶額外搭配配料包，例如純甄“饞酸奶”搭配的小料包包含海鹽扁桃仁碎、優脆乳、凍干紅心火龍果丁和跳跳糖；OP3N在酸奶中添加西柚味、葡萄味流心爆珠；樂純“純凈翻樂碗”搭配海鹽巴旦木、草莓腰果巧克力、椰片榛子曲奇風味的谷物包。

三來，氣泡水賽道的火熱也給酸奶品牌們提供了創新靈感。今年3月，新希望氣泡酸奶“酸奶生汽了”上市，宣傳每100g含乳酸菌活菌數不少于一億CFU（菌落形成單位）；7月，安慕希也推出充氣酸奶產品“有汽兒”，酸奶逐漸走向飲料化。

除此之外，諸多具備功能性的酸奶也加入“內卷”。

光明“優格伴”添加了姜黃、含天然花青素的黑枸杞原汁、GABA（γ-氨基丁酸），主打可以為長期處于高壓力狀態而情緒低迷人群解壓和增加能量；達能推出一款高蛋白且含咖啡因的飲用型酸奶“Oikos Pro Fuel”，打入能量飲料市場；安慕希聯合華熙生物推出了“肌膚關系”風味酸奶，主打健康、美容，瞄準年輕女性消費群體。

品牌們絞盡腦汁，或將配料表做到極致干凈，或將口味、口感玩盡花樣，這種不斷將賽道細分的方式，實際是品牌們在搶占消費者心智，以“避重就輕”的方法迅速拿下市場份額。

資本青睞，但消費者不買賬？

受限于冷鏈物流的發展水平，低溫酸奶在此前一直是一片藍海市場。掌握著更好奶源的頭部品牌，同時也擁有更高的冷鏈水平和銷售終端，因此有人以“頭部林立、腰部求生、尾部掙扎”的狀態來形容低溫酸奶市場。

但以目前的市場情況看來，或許已有轉機。

短短幾年，超市里的酸奶貨架不斷被豐富，除蒙牛、伊利、三元、光明等傳統品牌的酸奶外，卡士、簡愛、樂純、北海牧場、吾島等酸奶新勢力也漸漸嶄露頭角。

很快，資本也嗅到了這股商機，并拋來橄欖枝。

鋅刻度通過企業查詢平臺搜索發現，簡愛酸奶從2020年至2022年共完成三輪融資，累積融資金額超過12億元，吸引了經緯中國、黑蟻資本、紅杉資本等投資方；樂純從2016年至2018年共完成4輪融資，吸引了真格基金、IDG資本、可口可樂等投資方；今年“618”期間在天貓預售首日拿下低溫酸奶預售榜單第一名的吾島，也在近日被爆即將獲得數千萬級Pre-A輪融資，QY Capital領投、壹叁資本跟投，此輪融資將主要用于品牌發展、市場營銷和渠道建設等方面。

不難看出，無論是市場大環境還是資本青睞的目光都給予了酸奶新勢力一股發展的動力。只是，任何新消費的發展，仍然離不開消費者的認可。在黑貓投訴以及微博、小紅書等平臺上，不僅有消費者吐槽著“酸奶貴族”高攀不起，更有關于產品質量的負面聲音。

與老牌頭部奶企強大的線下銷售網絡不同，酸奶新勢力的線上銷售渠道顯現出了其重要性。但從消費者的反饋來看，逾期發貨、到貨時商品已過期、商品破損等問題頻現，極大地影響了消費者的購物體驗。對比之下，或許即買即喝的線下渠道還是更好的選擇。

然而，如前文所說，線下渠道的單價往往更高，因此也造成了高端酸奶市場增長遇阻的現狀，“因過高價格而出現動銷難題的品牌，長期需要靠打折促銷活動招攬消費者，也清理庫存。久而久之，熟悉的消費者學會了伺機而動。”西南地區某便利店店長對鋅刻度表示。

與這一現象相符，凱度消費者指數也顯示，2021年，牛奶需求穩步提升，但相比之下，酸奶的銷售額卻下降了7.8%，且酸奶在各個價位的平均售價均在穩步下降。

在資本助推下一路狂奔的酸奶新勢力“卷”包裝、“卷”口味，也將價格“卷”了起來，但眼下消費力不足的事實正影響著低溫酸奶高端化的進程。如果品牌無法持續提高核心競爭力，那么高光時刻也只會是曇花一現。

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