一個深諳流量之道的精明商人。

編者按：本文來自微信公眾號 中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：趙東山，創業邦經授權發布。

(資料圖)

辛巴又道歉了。

“我說的可能是對的，但是方式不太合適，是我格局小了，對不起這家公司（抖音）了。當我每天沉浸在仇恨中的時候，我沒法做好自己的事兒。在這里，我給所有人鞠躬致個歉，對不起了，占用公共資源了。”9月20日，辛巴在快手直播時懺悔道。

道歉一如既往的深沉真切，也一如既往的充滿了江湖氣，辛巴再次雙手合十前傾鞠躬。這不是他第一次道歉了。在直播間，他無數次上演鞠躬，甚至單膝跪地式的道歉。

然而，就在前一天，他還“一身正氣”地在直播間怒懟東方甄選主播董宇輝，“一根玉米成本價7毛，你賣6元，利潤率超過37%，你這是打著助農的旗號賺取暴利，而非幫助農民謀利。”

事實上，辛巴的矛頭不僅僅是董宇輝，還有東方甄選目前所“寄居”的抖音平臺。

8月底，辛巴發長文揭發了另一位在抖音上大火的健身明星劉畊宏，稱劉畊宏夫婦此前也曾參與售賣假燕窩。次日，劉畊宏不得不公開致歉，甚至淚灑直播間。

不過，劉畊宏兩年前賣燕窩的平臺是在淘寶，而非抖音。但關于與抖音相關的一切，尤其是頭部主播，辛巴都“看不慣”。

“我現在想清楚了，我能放下對抖音多少的恨，我就能成就多大的事兒。如果有一天我真的不再恨抖音了，我就真的長大了。”道歉那晚，辛巴稱最近可能壓力太大了，以后盡量誰都不提了。

來源：視頻截圖

過去兩三年，直播電商朝著越來越規范的路徑發展，而辛巴團隊的直播風格依舊是極具草根色彩的表演式銷售，辛巴也還是那個懟天懟地的辛巴。在這個背景下，一方面辛巴的帶貨越來越難獲得用戶的信任；另一方面，快手平臺對于辛巴的態度也在發生變化。

自從2020年12月因為直播售賣假燕窩被廣州市市場監督管理局調查處罰90萬元之后，辛巴發家的快手平臺也轉變了對辛巴家族的態度，對涉事主播辛巴徒弟“時大漂亮”追加封停賬號60天；對事發后在直播間存在不當言行的辛巴封停其個人賬號60天。據稱，時任快手CEO宿華甚至在一次內部會上表示要封殺辛巴。

2016年，辛巴入駐快手開始直播帶貨。在抓住快手早期快速增長流量紅利后，他很快成為快手最火的主播。2019年，辛巴一場花費7000萬元的婚禮，因為請了42位明星迅速出圈。截至9月22日，辛巴在快手擁有粉絲9634萬，其團隊在快手的粉絲總量更是超過3億。

辛巴原名辛有志，但在過去兩年里，他卻像一個郁郁不得志的人，四處開噴。

他與快手上另一位頭部主播散打哥開戰，兩人從快手吵到微博，互爆黑料；他向快手產品負責人王劍偉爆粗，指責快手對他個人限流；他罵抖音平臺，稱其包庇售賣假燕窩的劉畊宏；這一次，他又把炮火打到了董宇輝和東方甄選。

從草根成為快手最火主播，辛巴只用了兩年，但如今，他卻變成了一個被同行、用戶、平臺、競爭對手都嫌棄的人。

被同行嫌棄：碰瓷式營銷

辛巴道歉之后，董宇輝在直播間做出回應，“咱倆立場不同，看到的東西自然不一樣。咱倆都是對的，我為何要說服你，你又為何要說服我。”

不過，在辛巴真正道歉之前，他對董宇輝和東方甄選的質疑，確實也讓董宇輝和東方甄選遭遇不少風波，屢次被罵上微博熱搜。期間，《中國企業家》曾聯系東方甄選，東方甄選相關人士表示不做回應。

但董宇輝不得不做出解釋：第一，大部分玉米不是用來人吃的，是用來養牲口的，那種玉米確實是四五毛錢一根；第二，東方甄選找的生食的玉米是從東北來的，東北產地的好玉米本來成本就很高，從地里收回來就一根兩元了；第三，這個玉米跟普通玉米品種不一樣，種植條件也不一樣；第四，我也想讓中間的差價全部讓農民掙，但這樣農民就沒法掙錢，因為如果沒有中間商賺錢，誰去收這個玉米，沒有廠商去包裝、運輸、售后，誰把這個玉米賣出去？

關于這場爭執，有人認為這在一定程度上是一件好事兒。“主播之間互相監督，讓行業往更規范的方向發展，也挺好的。當然，希望辛巴也是這樣要求自己的。”一位在某公司負責直播電商業務的負責人黃剛告訴《中國企業家》。

但更多的人，還是對辛巴拉踩當紅主播的行為感到反感。“東方甄選的玉米確實不便宜，但辛巴的糖水燕窩、10塊錢的牛排我們不需要，也不敢吃，不談品質談價格沒有意義啊。”曾買過辛巴直播間牛排的消費者告訴《中國企業家》。

在“1根玉米6塊錢到底貴不貴”的討論之外，辛巴碰瓷式營銷似乎已經成為一種套路。在這樣的輿論風口中，辛巴極力扮演一個正義使者，并一再強調其農民兒子為百姓謀福利的身份，從而獲得身份的正義感。

其實，就在辛巴向抖音平臺開撕的三天前，辛巴剛在成都召開了一場發布會，發布了三款自有品牌產品，產品發布之后，辛巴家族也一直在為產品造勢。

一年半前，辛巴因為賣假燕窩被禁后復出時，幾乎是同樣的套路。

為了準備復出，辛巴拍視頻給用戶下跪，和家族其他主播攜手高喊“接用戶回家”，該視頻的點贊量高達280.1萬。但復出直播當天，辛巴團隊調動保安封路，阻塞交通，影響市民出行，被廣州市公安局通報。

2020年9月，辛巴在直播間為榮耀手機帶貨時，直接喊話榮耀CEO趙明，要求榮耀官方為買了手機的粉絲贈送一副耳機，沒有獲得同意后發火：為榮耀手機帶了幾次貨，沒有賺錢不說，自己還搭進去了4000萬元，這次為粉絲沒有爭取到贈品很是生氣，還說交不到榮耀這個朋友。當晚，辛巴在掛上榮耀手機鏈接之后，讓直播間購買了手機的粉絲紛紛去退貨。然而，僅過了兩天，辛巴道歉了。

網友將辛巴拉踩當紅主播的行為稱為碰瓷式營銷，在直播間公開質疑抖音平臺的劉畊宏和董宇輝之前，辛巴在抖音連發多條視頻，為新品發布會造勢。的確，在直播間“懟”劉畊宏和董宇輝后，辛巴賺足了流量，六次登上微博熱搜。

被快手嫌棄：多次遭停播

自從2020年12月售賣假燕窩事件后，辛巴被快手平臺封禁的次數越來越多，直播的次數也越來越少，直播帶貨之路越來越坎坷。

2021年3月，消失近百天的辛巴復出。回歸當晚，辛巴開播前就活躍在二驢等多位大主播直播間內，共直播帶貨91款產品，有11款產品GMV超5000萬元，單品GMV過億元的有3個，累計銷售額高達20.42億元，效果并不差，甚至超過當時的淘寶直播“一哥”“一姐”李佳琦和薇婭。

然而，僅半年后，辛巴再次被封。當時，辛巴已為當時策劃的皮草專場預熱了一周，但最終以封禁潦草收場。事件起因是，2021年10月7日，辛巴在直播帶貨皮草專場抱怨快手，“天天你把流量拿去給那些演戲賣貨的，給那些賣傳家寶的（四川可樂），就是不給我，我得花上千萬去買流量，我干啥給你賣命啊，我走了拜拜了，聽明白了嗎？”

事實上，隨著淘寶、抖音等平臺不斷涌現出新的更規范化的主播，快手也開始了自己的削藩之路。

“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因為我們希望平臺能成為一個生態豐富的電商社區。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”2021年，快手電商營銷中心負責人張一鵬曾對包含《中國企業家》在內的媒體說道。

要知道，在2019年這樣的黃金時期，辛巴及其家族曾宣布直播帶貨年總GMV達133億元，快手招股書顯示，快手電商當年總GMV為596億元，按此計算，辛巴家族占比近25%。

辛巴其實也早就意識到自身地位今非昔比的變化，多次在直播間控訴快手，限制自己直播間的流量。辛巴稱，自己發視頻和直播被快手頻繁限流，需要“花錢買流量”，并自曝在快手買流量花了2500萬元，但1個小時后觀看人數卻只有80萬，辛有志創辦的辛選旗下帶貨主播，一場直播下來要賠2000萬元。

不過，快手雖然為辛巴的所作所為感到棘手，但又離不開辛巴在藍領人群的流量號召力，因此，目前辛巴和快手還保持著微妙的友好關系。

快手對辛巴的官方示好在6月29日晚，辛巴在快手啟動直播招工，涉及多家企業約10萬個招聘名額。此前，因身體健康、培養徒弟等方面的因素，辛巴停播近一個月，原計劃8月才復出，提前復播首秀便是與快手官方合作的帶崗。當晚，開播不到1分鐘就有10萬人沖進直播間，直播兩小時共收到17.5萬份簡歷，可見辛巴在快手藍領用戶中的號召力。

這被視為是一場積極正向的直播行為。但也是在這場直播之后，辛巴越來越多地把矛頭指向抖音，而非快手。

被大眾嫌棄：直播帶貨過了土味年代

互聯網是有記憶的，人們習慣了辛巴先剛后柔的套路，每一次公開事件，他都是先針鋒相對地搶在輿論一線，爭當為百姓謀福利，為消費者發聲的好公民，事后再道歉。

從2020年和散打家族互罵后退網，到因為賣假燕窩被封禁，再到高調復出封路遭人民網點名批評，辛巴通過一場場“苦情戲”表演，讓大眾知道他的“演技”，次次痛心悔改，但隔一段時間再來一次。

除了辛巴個人的行為，更讓大家無法相信的是他所擅長的直播帶貨模式背后貨品質量問題。在2020年假燕窩事件后，辛巴家族在今年再一次因為假貨問題被推上輿論。

4月18日，辛巴旗下主播“蛋蛋”被質疑賣假貨，引得品牌方“YPL運動潮品”官微出面發聲稱，“蛋蛋”直播間的產品，并未經官方授權，不屬于YPL品牌旗下產品，強調該產品在直播間已售數量超過10萬件，涉嫌違規銷售金額超過600萬元，YPL對此將采取法律手段，對相關銷售、生產公司進行追責。

事后，辛選發布聲明稱是由于商標轉讓爭議造成的誤會，商品“不屬于假貨”，但卻得到了@YPL運動潮品的再次否認，稱辛選拿出的授權書是假的，屬于偽造公章。不過，最后YPL發布聲明稱已與辛選達成和解。

一次次事件證明，像快手早期那樣草根直播帶貨的蠻荒模式已經成為過去式了，而這恰恰也是東方甄選雙語直播以及知識直播興起的重要原因之一，隨著羅永浩、新東方等一眾團隊的加入，直播帶貨早已過了土味的年代。

因此，辛巴家族所興盛的互罵、江湖氣、土味、爆粗等文化，也更容易招人厭惡。但回看辛巴的崛起之路，他正是通過這種方式到達現在的位置。

2018年，從日本回國的辛巴想做零售電商，決定在當時東北最流行的APP快手上施展拳腳。2018年，辛巴活躍在當時快手幾大頭部主播（散打哥、二驢等）的直播間，通過成為他們的榜一大哥，他立住了土豪的人設，并獲得了不小的流量。

2019年，辛巴斥巨資在鳥巢舉辦了一場明星云集的“帶貨”婚禮強勢出圈，婚禮上成龍、鄧紫棋等明星紛紛上臺獻唱，陣容堪比演唱會，場面相當盛大，張柏芝還親自為新娘送去禮物。

婚禮中，辛巴正式開啟直播帶貨。借著婚禮的熱度，僅90分鐘，辛巴賺了1.3億元。此后，他出席芭莎慈善夜，攻入韓國、泰國市場，成為比肩李佳琦和薇婭的頂流選手，直至成為當時快手宣傳直播電商業務的新案例。

縱觀辛巴的成名之路，他是一個深諳流量為王的精明商人，只可惜，快速發展的直播電商行業，早就不興這一套了，而辛巴也成為了那個被多方嫌棄的人。

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關鍵詞： 直播帶貨