直播江湖，已非昨日

編者按：本文來自微信公眾號 鳳凰WEEKLY財經(jīng)（ID：fhzkzk），作者：王涵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意

沒有預(yù)告、沒有宣傳，李佳琦低調(diào)完成了時隔109天的復(fù)播首秀。

(資料圖片)

9月20日早間，網(wǎng)上開始流傳李佳琦將要在當(dāng)晚復(fù)播的消息，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》記者第一時間向美one求證，似乎是刻意降低存在感，其工作人員始終沒有給予正面回應(yīng)。

彼時很多網(wǎng)友抱著期待，但又帶了些許的懷疑，“李佳琦在直播前通常都會在微博發(fā)布直播預(yù)告，不像是真的。”

也有人懷揣著激動的心情，蹲守在淘寶界面，“見到他的那一刻，我真的哭了。”

一小紅書博主發(fā)文，對李佳琦的回歸表示激動。

直到晚上七點李佳琦和他的助理旺旺出現(xiàn)在直播間的那一刻，大家才放心，李佳琦真的回來了。

消失了109天，李佳琦的表現(xiàn)仍然不俗。

沒有宣傳預(yù)告的前提下，李佳琦僅直播2小時，就收獲了6300萬人次觀看，準(zhǔn)備的所有商品上架即售罄。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，GMV超過1.44億元。

第二日，李佳琦直播觀看人數(shù)略有下滑，但也達(dá)到了4900萬人次觀看，與停播前水平持平。

關(guān)于李佳琦的這次復(fù)播能維持多久，火爆的表現(xiàn)能否持續(xù)下去，業(yè)內(nèi)議論不一。

但擺在李佳琦面前的現(xiàn)實是，直播行業(yè)的重構(gòu)和重組進(jìn)一步加深。

在李佳琦消失的109天里，東方甄選、張同學(xué)紛紛進(jìn)入直播間帶貨，平臺的流量機(jī)制也在發(fā)生變化。

李佳琦回來了，但李佳琦的時代正在遠(yuǎn)離。

1、直播江湖變天

過去的李佳琦，是實打?qū)嵉摹皠谀！薄?/p>

他曾在一次采訪中說，自己很想休息，但不敢休息，怕自己一旦休息，粉絲就會去看別人的直播。

一語成讖，在李佳琦消失的這三個多月里，直播行業(yè)以商家店播、品牌自播的新一輪趨勢明顯。

當(dāng)直播界“四大天王”薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴因各種原因停播，最先抓住機(jī)會的，是新東方的東方甄選。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至目前，“東方甄選”抖音全平臺擁有2578萬的粉絲量，近三個月帶貨總額達(dá)20億元，其中今年“6·18”期間日均觀看人次千萬以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。

憑借超高的直播人氣，新東方率先完成了部分轉(zhuǎn)型，改善了公司近況。

據(jù)新東方在線執(zhí)行CFO尹強(qiáng)披露，從6月份開始，東方甄選近三個月的GMV約為20億元，且利潤率比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。

8月，新東方總公司面向所有離開的老師發(fā)出了職位邀請。就像董宇輝在直播時哽咽說的那樣，“等新東方好的時候把他們再接回來。”

東方甄選董宇輝直播，邊教英語邊賣貨引熱議。

而如今，東方甄選也開始對單一平臺直播持搖擺態(tài)度。一張網(wǎng)上流傳的群內(nèi)截圖顯示，一位名為“東東”的東方甄選旗艦店的管理員稱，東方甄選的淘寶直播正在籌備當(dāng)中，請大家耐心等待。

其他品牌在看到新東方的成功后，打算借鑒店鋪自播模式“起死回生”。

9月，樂視開啟了店鋪自播模式，其直播間上架的包括樂視手機(jī)、樂視電視等自家品牌的產(chǎn)品，主播也為樂視員工。

不過，樂視辛辛苦苦直播一周，終于賣出了第一臺電視，單場GMV終于破了一萬，付出的代價是，全體主播累病倒了。

看起來有點可憐，但又有點想笑。

殺進(jìn)帶貨領(lǐng)域的，還有一干此前靠才藝表演出道的網(wǎng)紅們。

例如，6月，以“鄉(xiāng)村土味”出名，兩個月漲粉千萬的黑馬網(wǎng)紅張同學(xué)殺入直播間；瘋狂的小楊哥靠沉浸式爆笑帶貨，多次位居抖音主播帶貨榜第一；賈乃亮在一眾明星中突出重圍，成為“帶貨一哥”，直播日超10小時，帶貨GMV過億。

相比而言，李佳琦復(fù)出首日2小時直播破億的成績，目前的這些小主播尚不能企及。

李佳琦直播截圖。

但另一個現(xiàn)實是，李佳琦的出現(xiàn)，并沒有明顯搶走追趕者的飯碗。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，20日東方甄選直播時長長達(dá)17個小時，當(dāng)日的觀看人次為1480萬，銷售額為2200萬左右，和以往場觀和銷售額波動幅度極小。

知名資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師認(rèn)為，李佳琦的用戶、粉絲信任依舊，仍保留有之前身為頭部主播的“江湖地位”。與此同時，東方甄選、董宇輝等新勢力的出現(xiàn)，將會共同構(gòu)成直播江湖的重要生態(tài)組成部分。

2、矩陣時代，董宇輝已殺進(jìn)小紅書京東

李佳琦的突然回歸，讓粉絲們欣喜，但也有很多人看出來，鏡頭前的他和助理旺旺相較之前，多了幾分拘謹(jǐn)，少了幾分隨意和自然。

直播間的背景變得異常簡單，也沒有了之前的敲鑼打鼓，取而代之的是，“理性消費，快樂購物”。

對整個直播行業(yè)而言，過去大半年的發(fā)展已經(jīng)證實了一個結(jié)論，“ALL IN”在個人IP上始終不夠保險。完全依靠頂級主播的單打獨斗，不再是最好的選擇。

薇婭就是個很好的例子。在停播后，薇婭迅速讓前助播團(tuán)隊組成了“蜜蜂驚喜社”出道。而雪梨曾經(jīng)的助播們也重組了“香菇來了”直播間。辛巴更是早早地憑借師徒制，培養(yǎng)了貓妹妹、蛋蛋、時大漂亮等一批自己的接班人。

目前，蜜蜂驚喜社已收獲507萬粉絲，只占薇婭被封前粉絲量9227萬的5.5%。蜜蜂驚喜社大部分直播場次觀看人數(shù)達(dá)到600萬以上，偶有破千萬的成績。

這個數(shù)據(jù)雖然和“四大天王”時期有一定差距，但他們確實能承接此前“超級主播”的部分流量與粉絲，彌補(bǔ)上位空缺所帶來的影響。

而對于直播渠道的選擇，主播也試圖開拓更寬的道路。以新東方為例，在財報電話會中，尹強(qiáng)曾表示，從直播帶貨開始，他們便定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。

6月爆火后，其在微信生態(tài)、小紅書、天貓、京東等平臺迅速展開布局。目前，天貓、京東分別有數(shù)千人的粉絲量。最突出的是小紅書，粉絲突破了45萬。

東方甄選小紅書賬號。

同時，新東方也在暗地里籌劃著公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化，推出獨立APP。目前，安卓系統(tǒng)“東方甄選”APP已達(dá)到25萬次下載安裝，這被外界視為要擺脫對抖音的依賴，謀求獨立發(fā)展的信號。

不光主播在嘗試多路徑發(fā)展，平臺也在盡力減少對“超級主播”的過分依賴。不可否認(rèn)，“超級主播”的光環(huán)與平臺有著密不可分的關(guān)系，也有著深刻的利益糾葛，但平臺的規(guī)模不能只止步于個別頂級主播身上，否則將會威脅到平臺自身生態(tài)的穩(wěn)定，即一損俱損。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自6月9日起，東方甄選成績節(jié)節(jié)攀升，在6月18日達(dá)到頂峰6167.3萬人，6月日銷售額最高達(dá)6675.3萬元，此后在帶貨榜單上穩(wěn)定霸榜，9月3日帶貨銷售額高達(dá)7800多萬，再次刷新紀(jì)錄。據(jù)浙商證券研究所報告，中性和樂觀預(yù)計下，東方甄選未來年化GMV分別可達(dá)146億-183億元，預(yù)計有較高的凈利潤率。

而一定程度上，平臺對主播的扶持實際呈輪動態(tài)勢。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近三個月內(nèi)東方甄選主要漲粉節(jié)點為6月29日、7月7日、8月11日、9月3日等，增量從12.7萬~26.1萬不等。而張同學(xué)的漲粉節(jié)點在8月18日、9月10日，粉絲增量在1.6萬~1.7萬不等。

這意味著，平臺對主播的扶持，也不是完全“押注”在一個人身上，而是希望有更多的主播能夠在平臺上形成競爭和制衡的均勢。

東方甄選90天內(nèi)數(shù)據(jù)圖，來源：灰豚數(shù)據(jù)。

淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放曾表示，“我們反對品牌和價格的獨家，這會帶來生意的不穩(wěn)定性。獨家確能帶來一時的增長，但是這對商家和平臺都不安全。我們歡迎超頭部主播，但是我們更希望維持平臺的公平性。”

近期，淘寶直播提前公布了雙11的四大核心玩法——多元分發(fā)流量渠道、重磅激勵開播活躍、幫助提升轉(zhuǎn)化承接、特色內(nèi)容化玩法。

從獎勵機(jī)制來看，淘寶在盡可能地將流量分流給腰部、底部的主播，更加鼓勵商家店播。甚至針對特色型店播商家，設(shè)置了專屬的“直播激勵政策”。

以目前的趨勢來講，直播不再是低價促銷的渠道，而是有希望成為講述品牌故事的場所。

薇婭、李佳琦這樣的“超級主播”，目前尚無替代和復(fù)制者出現(xiàn)，但平臺更希望大、中、小主播、品牌共同發(fā)力，成為主流支撐。

畢竟“百花齊放”，才是直播的健康生態(tài)。

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