50元一碗，年年不變樣，能賣下去才怪。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新周刊（ID:new-weekly），作者：良豪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

日式連鎖快餐店的日子并不好過，死忠粉們也許會(huì)感到可惜，但可能也只剩下一聲嘆息罷了。

最近的汽車展覽會(huì)并不缺乏吸睛的焦點(diǎn)。

如果不是最近去了趟魔都上海出差，我也許根本就不知道“平價(jià)日式拉面之王”味千拉面的日子并不好過——

每當(dāng)?shù)搅司筒透叻迤冢鞣N各樣的面館總能獲得一撥又一撥的客人，唯獨(dú)開在各大商圈里的味千拉面是個(gè)例外。

財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)似乎能略顯端倪。味千（中國）最近公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，味千（中國）快速休閑餐廳業(yè)務(wù)的同店銷售增長(zhǎng)率為-11.1%；而在今年上半年的財(cái)報(bào)里，味千的企業(yè)營(yíng)收額僅為6.77億元，凈虧損1.07億元。

味千拉面，風(fēng)光不再。/圖蟲創(chuàng)意

在投資市場(chǎng)，味千早就已經(jīng)風(fēng)光不再。自從2011年味千奪得每股12.85港元的高位股價(jià)后，便開始跌下神壇，如今的股價(jià)連1港元都沒有，徹底淪為了交易市場(chǎng)里無人問津的“爛股”。

有著同樣遭遇的，卻又不止味千拉面一家。

今年8月，吉野家宣布其旗下品牌“花丸烏冬面”將全面退出中國市場(chǎng)，而專營(yíng)牛丼飯的吉野家在今年上半年也關(guān)閉了約30家。另一家日式快餐品牌——丸龜制面，近期也在中國內(nèi)地進(jìn)行全面閉店，目前僅剩4家門店繼續(xù)苦苦支撐。

丸龜制面關(guān)剩4間店鋪，讓不少人覺得可惜。/嗶哩嗶哩截圖

和麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店的發(fā)展經(jīng)歷一樣，以味千拉面和吉野家為代表的日式連鎖快餐店原本也是風(fēng)頭無兩的潮流餐飲。數(shù)十年過去了，麥當(dāng)勞和肯德基在新消費(fèi)時(shí)代里依然強(qiáng)勢(shì)，而味千拉面和吉野家們?nèi)缃駞s乏人問津，處境如履薄冰。

這也不是日式連鎖快餐店第一次面臨慘淡經(jīng)營(yíng)的困境了——早在去年2月，吉野家就關(guān)閉了全球150家門店，味千拉面今年上半年也關(guān)閉了國內(nèi)的68家門店。

日式連鎖快餐店的日子并不好過，死忠粉們也許會(huì)感到可惜，但可能也只剩下一聲嘆息罷了。

“高檔日料”

拉面和牛丼飯，本來就是日本最常見的平民美味。每到飯點(diǎn)，行色匆匆的打工人走進(jìn)餐館，點(diǎn)上一份拉面或牛丼飯，三兩下便能解決一餐。畢竟對(duì)很多打工仔來說，效率就是金錢，既方便又價(jià)格親民的拉面或牛丼飯，自然是首選。

如今大名鼎鼎的味千拉面和吉野家，在將自家的品牌做大做強(qiáng)之前，都只是日本國內(nèi)名不見經(jīng)傳的小店而已，店鋪面積也不見得有多大，最多也只有20多個(gè)座位。不做外賣、不讓打包，用餐高峰期來店的客人站著吃飯，這種場(chǎng)景往往都是家常便飯。

平民化的拉面館，是日本打工仔們的最愛。/《蒲公英》

但與在日本走平民化路線的策略完全相反，進(jìn)入中國的日式快餐品牌無一例外都選擇了往高處走，將自己包裝成跨越大海的“高端品牌”。

1992年，吉野家進(jìn)入中國大陸的第一家門店便開在了繁華的北京王府井，一碗牛肉飯售價(jià)6.5元，在當(dāng)時(shí)可以買到將近3斤豬肉或16斤大米。五年后，剛?cè)〉弥袊貐^(qū)代理權(quán)的女商人潘慰，在上海最繁華的地帶之一——淮海中路開設(shè)了味千拉面在中國大陸的首店，30塊錢一碗的“大骨熬湯”拉面更成了日式拉面的代表作。

那時(shí)候的中國社會(huì)，日本文化浪潮正如日中天，電視里播的是《東京愛情故事》，村上春樹的《挪威的森林》幾乎人手一本。而日式快餐也順理成章地自帶濾鏡，成為人們心中“高檔日料”的代名詞。

甚至連紅極一時(shí)的校園偶像劇都愿意為其打廣告。/《十八歲的天空》

同樣是大米飯和面條，但做法和口味卻又完全不同，加上中央廚房式生產(chǎn)方式在當(dāng)時(shí)還是罕見的生產(chǎn)方式，十幾秒的出餐速度，讓日式快餐成為很多人進(jìn)店淺嘗一下的用餐選擇。于是乎，這些新奇、陌生，但又熟悉的新產(chǎn)品，很快虜獲了一眾80后、90后的心。去味千拉面聚餐、和三五知己到吉野家打打牙祭，都是那個(gè)年代的年輕人寫進(jìn)愿望清單里的“to do list”。

也正是如此，即便一碗牛丼飯的價(jià)格不菲，吉野家入華初期，最高能賣出2000碗牛肉飯。至于后來者味千拉面，據(jù)說只用了三個(gè)月就將首店昂貴的租金成本收回，將其引入國內(nèi)的潘慰賺得盆滿缽滿。

也難怪有人感慨，拉面和牛丼飯明明只是日本版的“沙縣小吃”，到了中國就雙雙翻了身，成了需要排隊(duì)叫號(hào)、花上上百元才能享用的餐品。

日式快餐為什么不火了？

日式快餐切中了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的空白，也讓味千拉面和吉野家們找到了攻占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一時(shí)間，龜丸制面、CoCo壱番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中國落地生根。

日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省2017年聯(lián)合發(fā)布的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015—2017年三年間，日本以外的地區(qū)一共新增約3.1萬家日料餐廳，超過一半開在了中國。與此同時(shí)，中國日料餐廳數(shù)量增速達(dá)到74%，是日本本土之外增速最快的市場(chǎng)。

餐廳數(shù)量鋪張開來，單品價(jià)格也應(yīng)聲上漲。比如頭號(hào)“扛把子”味千拉面的單品價(jià)格，從最開始一碗29元漲到35元，再漲到45元，最后漲到如今的50多元，然而出餐的品質(zhì)卻一點(diǎn)沒見提升——菜式來來去去只有那幾款，豚骨拉面上的叉燒不是少了一塊，就是肉眼可見地小了半圈，湯汁里的味精喝得讓人懷疑人生，拉面的量也大不如前，一頓下來最后只吃了個(gè)半飽。

一碗牛肉丼二三十塊，但只能吃個(gè)半飽。/圖蟲創(chuàng)意

類似的情景也同樣適用于專注牛肉丼的吉野家。也正是如此，在“日式快餐為什么不火了”的微博熱搜里，網(wǎng)友吐槽最多的，便是味千拉面和吉野家們“貴得離譜”的餐品。

然而，餐品“貴得離譜”，卻只是味千拉面和吉野家們“塌房”的冰山一角——又貴又單調(diào)，而且還夾帶著一大堆食安問題，才是日式快餐店濾鏡破碎的真正原因。

2011年7月被曝光的味千拉面“骨湯門”事件引發(fā)高度關(guān)注，味千有關(guān)負(fù)責(zé)人事后承認(rèn)湯底確實(shí)是由大骨熬制的濃縮液勾兌而成，讓味千的市值一夜蒸發(fā)了42億港元。

當(dāng)年能讓門戶網(wǎng)站用整個(gè)版面來報(bào)道的新聞，擱現(xiàn)在應(yīng)該也能在微博上拿下好幾個(gè)帶“爆”字的熱搜了。

“骨湯門”事件拉開了濾鏡破碎的序幕。在這之后，味千拉面和吉野家們面臨的食安問題層出不窮：牛肉沒煮熟、炒飯夾蛋殼、兒童套餐送蟑螂，都只是家常便飯。端上來的餐品來自骯臟的后廚、牛肉三天前就已經(jīng)過期變質(zhì)，甚至米飯是上一位食客吃剩之后回爐再造的……這些想都不敢想的情景，在味千拉面和吉野家們的店鋪里都發(fā)生過。

更有甚至從餐品中吃出了蜘蛛。/華聲在線

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了——接二連三的食品安全問題，讓消費(fèi)者對(duì)日式快餐品牌逐漸祛魅。

更不用說在經(jīng)營(yíng)之外屢屢曝出內(nèi)部丑聞，而且是一個(gè)比一個(gè)荒誕，消費(fèi)者一邊吃瓜，一邊把它們劃進(jìn)了“不值得信任”的名錄，最終徹底“粉轉(zhuǎn)黑”。

真就一個(gè)比一個(gè)荒誕。/每日經(jīng)濟(jì)新聞、中國新聞網(wǎng)

畢竟連企業(yè)管理都做不好，還怎么用匠心賣好一碗面、一份飯呢？

消費(fèi)者才不會(huì)一直“長(zhǎng)情”

不能說疫情成為日式快餐店難以為繼的直接原因。但即便沒有疫情，在中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨大變化的環(huán)境之下，味千們也早就難以為繼了。

那些這幾年開始活躍的本土競(jìng)爭(zhēng)者，早已掌握了當(dāng)代食客的美食味蕾。除了在菜單上推陳出新，更是用價(jià)格來和曾經(jīng)的“日料頂流”在市場(chǎng)上分庭抗禮。同樣是吃拉面，去和府撈面、歌志軒、陳香貴等就能吃得更好，而且還不會(huì)重樣；反觀味千們，來來去去都是那幾款產(chǎn)品，閉著眼睛都能猜到味道，讓人空有口腹之欲，同時(shí)抹掉了任何期待。

也不能說日式快餐店沒有做出邁進(jìn)新消費(fèi)的嘗試。比如吉野家就曾試過推出寶可夢(mèng)限定餐具，把餐廳裝修成咖啡館模樣，甚至推出女性愛吃的甜點(diǎn)。而在去年，味千拉面決定將旗下門店陸續(xù)升級(jí)為“味千拉面燒烤屋”，用二次元風(fēng)格重新裝潢門店，并對(duì)外宣稱，計(jì)劃在上海開30家這樣的“混搭燒烤店”。

吉野家聯(lián)名寶可夢(mèng)推出的限定餐具。/吉野家廣告截圖

推出的新嘗試看上去很打動(dòng)人，但現(xiàn)實(shí)卻十分骨感。有上海消費(fèi)者光顧過“升級(jí)”后的味千拉面燒烤屋，發(fā)現(xiàn)所謂的燒烤店“其實(shí)就是在門口加了個(gè)電烤爐”，不僅菜單上的燒烤品類少得可憐，端上桌的菜品質(zhì)量更是敷衍了事，吃過之后“瞬間就動(dòng)了拔草的念頭”。

另一方面，從進(jìn)入中國市場(chǎng)開始，日式快餐店的菜品絕大多數(shù)都是采用中央廚房配送模式——用今天的消費(fèi)術(shù)語來解釋，就是風(fēng)頭火熱的預(yù)制菜。

中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的一份調(diào)研結(jié)果表明，頭部連鎖餐飲企業(yè)的預(yù)制菜占比極高，吉野家等品牌的預(yù)制餐食比例甚至達(dá)到100%。

既然都是用預(yù)制菜制成的牛肉丼，在吉野家花40塊才能吃上的“一人食”，在家同樣也能實(shí)現(xiàn)，甚至還能吃得更好——畢竟牛肉丼無非就是大白米飯上面鋪滿牛肉和洋蔥，又何必要多花錢出去當(dāng)冤大頭，讓親戚看見我一個(gè)人吃吉野家呢？

“餐廳里三、四十塊一份的肥牛飯，在家里用同樣的錢肥牛就可以吃到撐。”/小紅書截圖

日式快餐店逐漸在中國式微的同時(shí)，過去并不受青睞的中國餐飲品牌連鎖店，已經(jīng)走出國門開到地球上的各個(gè)角落，當(dāng)然也少不了日本。有意思的是，這些“正宗中華料理”登陸日本之后，讓過去信奉“中華丼”“天津飯”就是中國菜的代表的日本人，顛覆了對(duì)中餐的認(rèn)知——原來過去100多年在日本吃的“中華料理”，居然是正兒八經(jīng)的冒牌貨。

有日本網(wǎng)友曾統(tǒng)計(jì)過，池袋車站周邊半徑150米的范圍內(nèi)，就聚集了高達(dá)60家賣著“真中餐”的中國料理店。一些過去只服務(wù)在日華人的中餐館，前來就餐的日本人比例越來越多，高峰期能和中國客人分庭抗禮。更有人甚至還編寫攻略叢書，教日本人如何看似熟練地吃上正宗中餐，其剛上架不久就瞬間售罄。

正宗中國菜，在日本火起來了。/Find my Tokyo

而從這個(gè)角度來看，解答互聯(lián)網(wǎng)上“日式快餐為什么不火了”的答案，也變得理所當(dāng)然——當(dāng)新世代消費(fèi)者的口味變得越來越刁鉆，“一成不變”的餐品早就跟不上消費(fèi)者口味的變化，甚至是日漸增生的疲倦感。

畢竟連賣“兩餸飯”“三餸飯”的平民小店都會(huì)定期更新菜式吸引客人，千年如一日地用套路化的手段，賣同一碗配方不變的牛肉蓋飯、同一碗昂貴且縮水“大骨熬湯”拉面，怎么可能會(huì)讓消費(fèi)者垂涎三尺呢？

餐飲形式在改變，消費(fèi)需求在不斷升級(jí)，消費(fèi)者是不會(huì)一直“長(zhǎng)情”的。

這也是給所有試圖套路顧客胃口的餐飲品牌的一個(gè)警醒。

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