老家縣城正在背著我偷偷發展

編者按：本文來自微信公眾號 降噪NoNoise（ID:forjingyijing），作者：Koren，編輯：孫靜，創業邦經授權轉載。

打開大眾點評或微博，「沒想到」正成為十八線縣城近一個月的關鍵詞之一。

(資料圖)

「沒想到固安能有手沖咖啡」「沒想到大新化這么洋氣」「沒想到老家也有了半小時達」……通過咖啡館、劇本殺、日咖夜酒，許多一二線城市打拼的年輕人，在春節返鄉后受到一波視覺和認知的雙重沖擊。

縣城與北上廣的邊界，正消融于那杯拉花咖啡里。有網友忍不住感慨：「老家縣城正在背著我偷偷發展?！?/p>

其實在很長一段時間內，輿論焦點追逐著北上廣、大廠、年輕人，四五線小城則長期隱于塵煙。當一二線城市的內卷加劇，迎面撞上縣城消費內容和消費方式的精致化，對美好生活的概念「對齊」，讓許多年輕人開始身在北上廣、心在老家縣城，亦不乏有人主動選擇安穩。

畢竟，一番打拼的終點，還是自己真正能握在手里的生活。

「沒想到」

鶴崗有兩家頗具個性的網紅咖啡館，一家叫「隔壁」，另一家叫「安穩」。店名都是年輕人喜歡的調性，隨性、不裝、求穩。

「隔壁」在當地繁華地段擁有兩層店面，整體風格是一二線城市常見的文藝范兒。這在如同一座秩序井然的「巨型工廠」的鶴崗，多少顯得有些另類。

鶴崗平均房價只有兩三千一平方米。在這里，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌「幸運咖」，一杯美式只要七塊錢。但「隔壁」一杯冰博克dirty原價35元，普通的莓果冰美式也要28元，客單價直接向一線城市看齊。

別看定價高傲，咖啡館在過年期間還是火爆到沒空位。「鶴崗能有這樣感覺的店實屬不易」「回鶴崗第一件事就是沖進咖啡廳，沒想到鶴崗能有這樣的地方，與任何大城市的品質沒差。」

我問過這家店的年輕老板，活得怎么樣，她謙虛地說，還可以。

老板是一名專業咖啡師，2019年從哈爾濱回到鶴崗，自己開店。大到店鋪裝修、上線美團，小到咖啡豆的選擇，這家咖啡館都與鶴崗老式的咖啡館相差甚大。比如她們用的咖啡豆和牛奶，都要從哈爾濱去進貨。

看上去，在老齡化已經非常嚴重的鶴崗，一家年輕化的咖啡店很難經營。但實際上，靠過節回家的年輕人，以及到鶴崗「朝圣」的游客，足夠支撐起這樣一家網紅咖啡館的運轉。

眼前這個年輕人告訴我，東北人鐘愛體制，但縣城消費需求的升級，為她在老家提供了一個除公務員以外的工作選擇。

沒有品牌零售商甘心錯過這種機會。原本作為高線城市小資標簽的星巴克，也開始成為縣城消費能力和生活檔次的一個標簽。在安徽當涂縣，星巴克的旁邊可能會是接地氣兒的大娘水餃和老鄉雞。

有當地年輕人打卡星巴克后在大眾點評留下評論，「以前都是去馬鞍山市和蕪湖市才有星巴克，現在是當涂縣城就能買到了，太棒了！」

星巴克所代表的人群區隔已經變得模糊，但這并不影響星巴克在縣城的擴張。過去三年，越來越多的縣城綜合商業體引入了星巴克。

《南方周末》出品的中國縣域報告中提到，從根本上來講，縣城要成為與大城市平等的選擇，就需要有與大城市相類似的產品和服務。星巴克倡導的「第三空間」進入縣城時，其咖啡口感和社交價值亦接入縣城的消費體系，令縣城生活的人們尤其是返鄉的年輕人擁有了比肩大城市的生活體驗。

星巴克們的下沉，也暗合了過去幾年縣域經濟的增長勢頭。

2022年4月，21數據新聞實驗室匯總整理全國337個地級及以上城市（包括州、地區、盟，港澳臺未計入）的經濟數據顯示，TOP30城市經濟總量達48.9萬億元，全國貢獻比達42.75%。這意味著，剩余近6成的經濟總量，靠剩余的307個城市貢獻。中小城市的潛力正在釋放，縣城建設被賦予成為擴大內需的重要引擎。

麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場特別是縣城。

過去，這部分市場長期被本土傳統商超、二三線品牌聚集的商業步行街、小商業廣場以及防不勝防的山寨商品所占據。不過現在，陳舊的商業模式難以匹配縣城民眾的消費升級的愿望。嗅覺靈敏的開發商們，順勢把很多縣城帶入購物中心時代。

截至2021年，全國的380個萬達廣場中，有40個入駐縣域。新城控股運營及在建的100余家吾悅廣場，22.2%位于三線以下城市。

購物中心為縣城帶來生活方式的變化，湖南長沙縣的購物中心里有優衣庫、泡泡瑪特，同一二線城市幾乎沒有差別；在安徽肥西縣的購物中心，人們的「外賣」不一定是餐食，還可能是購物中心手機零售店的一臺新手機，一個奶茶外賣訂單的目的地可能就在購物中心里的「密室逃脫」店中。

縣城消費的活躍，反過來吸引越來越多的年輕人回到老家縣城開店。YGG原來在外企工作，去年辭職回到家鄉四川瀘縣開了一家烘培店。在縣城開店，從裝修到購置設備都要自己解決。為了適應縣城生態，YGG的店鋪從最初設想的日式復古變成了紅磚風格。

這種平價美學甚至可以成為一種風尚。走進湖南長沙縣一家火鍋店，食客會看到店里裝修就像未經粉刷的毛坯房，故意裸露出原始的建筑墻體和水泥地，店內只有矮桌和馬扎，類似文和友內上世紀七八十年代的風格。這種裝修有一陣子風靡社交媒體，有人將其命名為「敘利亞風」。

春節照片上的「偽一線城市」

通過返鄉青年的視角，更多酷似「一線城市」消費場景的縣城照片在社交媒體上流傳，很多人以為只有一線城市才有的品牌、業態、生活方式，正在加快向縣城滲透。

這個春節，舉家從北京回到老家湖南新化的李樂樂，就被老家之「洋氣」震懾到了，「跟北京的生活無縫對接」。

在這個常住人口近120萬的湖南縣城，除了最大超市綜合體沃爾瑪，還有星巴克、瑞幸、必勝客等眾多連鎖消費品牌。

她還記得多年前沃爾瑪開業時，那個縣城女孩看到貨架上的進口商品，感覺自己像推開了世界的大門；前兩年，元氣森林氣泡水在一線城市很火的時候， 她偶爾回老家，會直接通過美團下單，囤上一箱，最快半小時內就能送貨上門。

「在家10天，我點了3次外賣，其中一單是在大年三十。這還不算外賣點久違的特色小吃?！估顦窐氛f，今年街上人擠人，自己懶得逛，所以格外依賴線上。去姨媽家搓麻將前，她在手機下單，只要6塊錢配送費，4杯瑞幸咖啡半小時后就送到了家門口。

親友喝著拿鐵、搓著麻將、烤著火，那種幸福感有久未釋放的親情、也有「在縣城也過上了一線城市生活」這種熟悉而陌生的滿足。

老家縣城的沿江地帶修繕的也很漂亮，有洋氣的買手集合店，還出現了大城市年輕人喜歡的日咖夜酒。她記得，新化的夜生活之前就很豐富，但主要是吃燒烤、逛酒吧，相對粗曠。

新化街頭

縣城也涌現出一批面向孩子的體能館——那些課程安排與一線城市幾乎沒有差別。她的姐姐，在帶孩子上體能課、輪滑課時，自己就去旁邊的必勝客打發時間。

回家期間，李樂樂在縣城隨手拍了不少照片，看上去酷似「一線城市」。唯一的槽點是消費水準，她逛了老家的一個小清新式面包店，特別小的一個提拉米蘇，40塊錢，比北京還貴。

新化的一家面包店

家里人或許比她更習慣這種物價——比如她的親友在實體服裝店買冬裝，一般都要四位數起，一番「采訪」后她破案了：縣城人普遍少了房貸壓力，教育培訓班的費用也比一線城市便宜很多。他們有更多的錢可以用于「品質生活」。

在社會學家們的眼中，「生活品質并不僅僅是生產的副產品，它定義并驅動著新的生產過程?！?/p>

說不準在一線城市生活、衣食無憂的她，跟在老家同樣衣食無憂的姐姐相比，到底哪個更幸福。姐姐一家在正職之外做點小生意，也會經常去美容院做保養，或者去跳舞，「我姐的化妝品比我的好多了，臨走前她送我一瓶海藍之謎精粹水，而她自己平時的洗面奶都是香奈兒……」

傅高義在《日本新中產階級》一書中提出，日本中產階級的崛起建構了一種社會秩序：工作穩定，工作時間規律，以家庭為中心，重視教育。在李樂樂這個北京中產眼中，上述社會秩序可能更早在縣城實現。

有時，她的老母親會忍不住吐槽，「同樣三十多歲，老家的女孩子都白白嫩嫩，就你瘦得干巴巴。」她知道，母親其實是心疼女兒在北京快節奏生活之下的操勞。

「變心」的年輕人

芝加哥大學社會學家特里·克拉克認為，消費場景的相互融合，構成了「作為娛樂機器的城市」。

對于從小生長在安徽當涂縣的陳陽來說，以前的「娛樂」目的地只有兩個選擇：坐四十分鐘公交到馬鞍山的萬達廣場，或者坐二十分鐘高鐵去南京。她會跟朋友一起去密室逃脫、KTV，或是手工藝制作工坊。

當涂人口只有40萬，距離馬鞍山市只有17公里，同時也靠近南京。盡管交通便捷，但上述娛樂只能在逢年過節時進行。

「上大學以后，我發現縣城跟外面的大城市還是有不少差距，它的選擇還是太少了。對于年輕人來說，我就覺得不夠我們去探索了。」不過這兩年，陳陽發現當涂縣也陸續出現了密室逃脫、劇本殺、弓箭館這類娛樂場所。在她看來，這是縣城在試圖向前發展的嘗試，它「一直在追趕時代的潮流，滿足年輕人的需求」。

縣城的外賣業務幾乎達到了和一線城市一樣的便捷程度。當涂這兩年不停修建新樓盤，一些小區沒有便利店，陳陽和家人也已經習慣了在美團或者大潤發超市App上下單。她家附近甚至還有一條專門的外賣街，那些外賣商家為縣城的年輕人提供炸雞、奶茶之類的網紅餐飲。

2022年12月防疫政策放開時，小區附近的藥店已經買不到芬必得和康泰克，作為家里的「年輕人」，陳陽第一次使用美團買藥，搶到了幾盒芬必得。沒多久，她收到了手提紙袋里的「定心丸」。

縣城經濟發展所提供的便捷生活方式，讓很多年輕人動了回家的心思。陳陽已經考慮研究生畢業后，回家考公務員。

比她大幾歲的表哥表姐們，幾乎沒人考慮回家。他們畢業以后的第一選擇是上海、南京，然后才是馬鞍山，她的一個姐姐在馬鞍山當了老師，年收入15萬元，在當地就已經算是不愁吃穿了。

但對陳陽來說，在縣城有一份類似公務員的穩定工作也是個不錯的選擇，可能工資水平與大城市有差異，但便捷的交通和越來越豐富的商業設施，都可以彌合縣城同大城市之間的生活鴻溝。今年過年回家，她意外發現老家縣城通了地鐵，還修建了輕軌。

黑蟻資本在對縣城經濟的調研中發現，中國經濟發展帶來的就業機會，賦予了縣城居民充足的收入，讓他們基本實現房、車自由。他們還擁有更多的閑暇時間。

線上下單已經融入縣城日常

陳陽也發現，生活水平、各類設施以肉眼可見的速度升級時，縣城的文化娛樂生活短時間內不一定那么「精致」。比如陳陽就發現，同樣是劇本殺店，縣城只是幾個房間擺幾個桌子，「跟麻將館差不多」；但大城市里，劇本殺店主會為不同的房間做不同的裝修，根據劇本的類型讓顧客進入不同的房間。更高品質的消費是看重消費場景和體驗的，而在縣城，受制于成本，在這兩個方面是大打折扣的。

但這就是硬幣的兩面。

即便還有不完美，生活目標明確的年輕人不會輕易動搖。特別00后一代，他們更清楚自己要什么，以及要付出什么，能得到什么，而不是盲目遵循前輩的秩序走下去。

在大城市熱血打拼，或者安守故土，本質上是生活理念和選擇的不同，無關上進與否。

也就是說，要不要回縣城正變成一個選擇題，而非失意后的退而求其次。

（應受訪者要求，李樂樂、陳陽均為化名）

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