“保健品的春天來了？”

編者按：本文來自微信公眾號新零售商業評論，作者：錢洛瀅，編輯：葛偉煒，創業邦經授權發布。

“‘陽康’之后不敢運動，怕得心肌炎，但不運動又怕抵抗力不好，再感染一次……所以我買了復合維生素和Q10吃起來，心臟和抵抗力都補一補。”Shark舉起兩罐子保健品，“在疫情之前，我很嫌棄父母總是買保健品，沒想到這么快就輪到了自己。”

【資料圖】

在囤菜、囤藥之后，隨著疫情影響的常態化發展，以及社交網絡上的“科普”視頻和帖子，年輕人開始跟風囤起了保健品和各種營養補劑——增強免疫力的復合維生素、預防腹瀉的益生菌、保護心臟的輔酶Q10……一個接一個地被買爆。

小紅書上，一位博主發出了自己新冠后服用的營養素

至于這些保健品有多大用處，Shark說道：“見仁見智，圖個安心。”他或許可以代表一部分瘋搶保健品的年輕人的普遍心態——把保健品當成一種安慰劑。而商家們，也紛紛瞄準了這樣的消費者。

只不過，羅馬非一日建成，人們接受保健品、營養補劑的概念，不是一蹴而就的，新冠疫情也只是催化劑而已。不容否認的是，保健品行業，仍有很大的發展空間。

01保健品離不開醫學大V

2020年疫情爆發之后，國內保健品需求迅速增長，2021年中國市場規模達267億美元，僅次于美國。然而，縱觀國內保健品市場，保健品的滲透率相較于美國、加拿大等國仍然很低——人均消費僅在160元左右，且集中在中老年群體。

近幾年來，疫情的大背景下，加上各行各業的努力科普，讓人們對保健產品的看法發生了轉變。這其中，越來越多的醫生做起自媒體，成為了醫學科普大V，如張文宏、劉清泉，以及婦科界的六層樓，兒科界的崔玉濤，等等。

此外，不少注冊營養師、持有相關證書的康復師，甚至是在校的醫學碩士、博士，也都開始做起了健康方面的科普。

這使得許多普通消費者獲取了此前從未有過的醫療及營養方面的豐富知識，品牌方和消費者之間那道信息不對等的鴻溝，正變得不那么深厚而不可逾越。

一位咨詢行業的從業者告訴新零售商業評論，許多外資企業前來咨詢國內市場營銷策略時，碰到的最大“問題”就是“中國的消費者太懂了”：

“在做內容營銷的時候必須考慮到各種細節，也必須實用、全面，讓消費者無法用自己已有的知識體系來質疑、挑戰你，而要對你產生信任——這很難。”

另一方面，正規醫療機構不再排斥營養保健品。

如備孕時，醫生會建議吃葉酸；懷孕時要吃鈣片和DHA；孩子出生之后，又會開AD、D3給孩子吃。消費者高崎告訴新零售商業評論，某醫院做男性健康科普講座時，提到了維護男性前列腺健康的營養補劑，他當場就去天貓搜了相關產品。

權威的科普和推薦，讓消費者們開始對保健品、營養補劑等產品祛魅，使之成為生活中常態化的消費品。

在國內，除了傳統的醫藥保健品企業，如葛蘭素史克、惠氏藥業、湯臣倍健以外，WonderLab、Lemonbox等新興品牌也開始涉足這一領域，此外，還有如Swisse、Blackmores等海外品牌，也在這片廣袤的市場上占有一席之地。

在疫情前后，不少保健品品牌開始更頻繁地出現在微博、小紅書等平臺上，進行內容營銷，想要占領消費者心智。

02保健品們，陽后怎么做營銷？

和這次疫情突然遭到瘋搶的電解質水一樣，許多保健產品和營養補劑都經歷了“社交網絡謠言 — 消費者瘋搶 — 大V辟謠科普 — 銷售恢復常態”的循環。

如輔酶Q10，就是在“陽康后可能會得心肌炎”的傳言中被炒熱的保健品成分。小紅書上充斥著類似于下圖的帖子。

無獨有偶，益生菌也是在有人傳出XBB毒株癥狀后開始走俏，小紅書上有人放出了朋友圈賣營養保健品人的截圖，毫無疑問，他們在話術上利用了人們從眾、怕斷貨的心態——“有啥就買啥吧”“昨天你買不到蒙脫石散，今天你就有可能買不到益生菌”。

在一波瘋搶之后，包括丁香醫生等在內的多個醫學大V紛紛辟謠——輔酶Q10并不是人人都需要補充的；囤益生菌也要看好是什么菌種再買……

然而，這些科普總是有一定的滯后性，不少消費者早已跟風囤貨，還是那句老話——“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，看看丁香醫生可憐的點贊評論數量就可想而知。

新零售商業評論經過一番調研后發現，在營銷推廣上，相比于大品牌更為“克制”的宣傳，一些不甚出名的小品牌或是海外品牌，例如已在美國申請破產保護，卻仍在國內生產銷售的GNC健安喜，路子野了很多。

湯臣倍健、善存等品牌或多或少都會在傳播內容中提到疫情，但大多數以“科普”的形式出現——不敢大肆推薦自家的產品，只能含蓄地打打擦邊球。

如湯臣倍健的公眾號中，對于“陽康”后癥狀如何恢復的科普，在補充營養方面提到了維生素A、維生素C、輔酶Q10、益生菌等營養成分。

而新興品牌LemonBox的做法則更為直接，以到貨提醒的方式“提示”大家，如果缺維生素C可以來買。

眾所周知，擁有“藍帽子”認證的保健食品，指的是有一定含量的功能成分，主要調節人體機能，具有特定保健功能，適用于特定人群食用的產品。但其不以治療為目的，不能取代藥物用于治療疾病，因此受國內政策的嚴格規范——不能宣傳治療作用和用途。

有業內人士向新零售商業評論透露，目前有不少海外保健品牌，本身并沒有科研底蘊，但因是進口產品，受到的監管沒有國內正規上市的品牌嚴格，所以營銷起來比較“野”，反倒是受政策限制的“正規軍”們不敢隨便“蹭疫情的熱度”。

有曾涉足健康食品領域的相關品牌負責人告訴新零售商業評論：“保健品雖然利潤高，但我們實踐之后發現，這不是一個好進入的賽道。”除去市場滲透率的客觀因素，不能“隨意”宣傳對品牌來說就是一個掣肘。

哪怕如今社交媒體平臺健康養身的內容越來越普遍，這些品牌也不敢跨越雷池。對許多扎根線下藥房、商超渠道的保健品品牌來說，2022年甚至是備受打擊的一年——線下營銷無法推進，線上營銷又不敢亂推進。

今年1月3日，湯臣倍健發布2022年業績預告，預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.28億~15.79億元，同比下降10%~30%。公司營收增速也從前一年的接近22%，調整為“略有增長”。

與此同時，我們也能從湯臣倍健2022年第三季度財報中看出，其營銷費用投入較大，銷售費用增長27%，銷售費用率達34%。相比之下，其2021年研發費用僅占營收的2.02%，且該比例在不斷下滑。

03新興品牌也不好過？

提供營養補劑定制服務的LemonBox創立于2016年。一位熟悉該品牌的業內人士告訴新零售商業評論，LemonBox主要瞄準一二線城市年輕群體，雖然很早就致力于私域運營，且進行了精準投放，但轉化率并不高。

這幾年來，LemonBox不斷進行調整優化，從過去需要填寫多方面詳細信息的強定制模式轉化成了只要花3~5分鐘就能完成的輕定制模式。

但Shark就很“嫌棄”LemonBox：“看它的包裝，就覺得很不放心。”

Shark查詢了LemonBox的背景，發現它是一家注冊在海外、售賣在中國的企業，對此，他直白道：“讓人覺得他們目的不純——要么是為了躲避政策規定，要么是想當‘假洋鬼子’收割中國消費者。”

此外，有不少消費者在小紅書表示，LemonBox發貨地為美國，需要經過漫長的物流時間才能到手，還可能發生藥片變質的情況。外包裝上無生產日期，或是到手之后發現保質期僅剩半年的情況時有發生。

相比之下，LemonBox以及其他新興的保健品、營養補劑品牌面對的更為嚴峻的挑戰，還是內服營養劑“智商稅”的爭議。

營養補劑本來就比保健品的效果更充滿不確定性，LemonBox靠線上的測試配出來的營養補劑，在面對不同消費者時自然不能對自己的“功效”打包票——他們也不敢，不然違反廣告法了。

而前幾年靠做代餐起家的WonderLab，也早早開始研發即食益生菌產品。其創新地把益生菌裝進小瓶子中，方便攜帶也易于食用，一度十分火爆。

圖源WonderLab天貓旗艦店

之后，WonderLab繼續在營養補劑上發力，相繼研發了滿足女性、兒童等不同群體需求的益生菌產品、白蕓豆阻斷片、葉黃素軟糖、魚膠原蛋白飲、睡眠夾心軟糖等產品。

相比之下，至少在市場聲量和資本活動上，WonderLab要比2021年前后低調得多——對于十分依賴線上渠道的WonderLab，其天貓旗艦店上，銷量最佳的小藍瓶益生菌不過7000+付款，大多數營養劑產品只有五六百人付款。

值得注意的是，上述新興品牌，以及目前市面上大部分宣傳有保健功能的健康食品、營養補劑，都沒有獲取“藍帽子”認證。

據業內人士透露，不少品牌的產品只是在包裝上改頭換面一番，仍沿用了已有的配方或是在已有配方上做了些許改變，就以食品的姿態面市，“至于功效，就只能見仁見智了”。

值得肯定的一點是，這些品牌降低了消費者接觸保健品、營養補劑的門檻。Shark表示，他是先嘗試了某個新興品牌的維生素，覺得不錯之后，又去找了更高價格、更老牌的保健產品來吃：“老牌的確實感覺更有效果。”他評價道。

總體而言，新冠疫情在整體上讓普通消費者對身體健康產生了新的認知，保健品行業也因此加速發展，覆蓋更多年齡層的不同需求——從嬰童到成年再到中老年，除了提高免疫力、保護腸胃和心臟，視力、生殖健康等更多保養需求也開始被消費者所了解。

各路大V的科普只是起到了推進作用，關鍵在于，中國的保健品產業鏈已經十分完善，許多產品也已遠銷海外，但國內市場還處在不溫不火的階段，仍有很長的路要走。畢竟，在飲食文化博大精深的中國，人們更相信食補而非吞服難以下咽的保健藥丸。

目前，不少老牌的保健品企業都在從提升用戶體驗著手——如研發更容易吞咽的產品，更好的配套服務等；而新品牌們，或許需要繼續打磨產品——如何進一步地教育消費者，如何向更經典的品牌和產品看齊，讓消費者不再覺得這是“智商稅”……

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