還記得公號的slogan嗎？再小的個體，也有自己的品牌。這句話道出了媒介發展的趨勢：內容生產和傳播，從集體下沉到個體。當每個人都有機會成為創作者，行業生態必然會發生巨變。

“華語樂壇”所引發的重重熱議，不外乎于此。過去的“華語樂壇”是唱片公司把持的工業化生成，專業化分工體系下的層層把關保障了內容品質的和相對穩定，如今人人都可以創作和表達，其結果必然是泥沙俱下。

這兩年熱炒的所謂Web3，不過也是這一趨勢的強化，其倡導的“去中心化”，無非是早期“互聯網精神”的回歸。無論未來是Web3還是什么Web5，大趨勢是顯而易見的，個人品牌將會越來越有價值，這種價值有時候甚至不取決于行業的認可。

(資料圖片僅供參考)

想想當年的許嵩就明白了。許嵩當年簽約唱片公司的時候，行業里很多人根本不知道有這樣一個人，但他當時靠個人運營已經擁有自己的龐大粉絲群體了，如果他愿意，他完全可以不簽約唱片公司。而這個現象在當下更加顯而易見，在主流藝人被一次又一次而“難聽”送上熱搜的同時，大量樂迷卻沉迷于互聯網上犄角旮旯里的“小眾音樂人”，他們中的不少人在音樂平臺上都有百萬粉絲。

對于一個音樂人來說，如果真能建起來自己的個人品牌，就有可能在市場里站穩腳跟，相反，如果無法建立起自己的個人品牌，倒是很容易被行業大環境反噬，成為一個可有可無的“工具人”。

在這個時代，華語樂壇到底行不行不重要，重要的是你行不行。

A 從李宗盛的“豬食論”聊起

李宗盛的“豬食論”為人津津樂道，從他的角度上說，沒有錯，他是在強調生產者和傳播者的責任感，但人們對于這句話的理解卻并不完整。李宗盛的原話是：“我以前還在唱片公司上班的時候跟媒體聊，我說這些消費者、愛聽音樂的人，就是你喂他豬食，它就變成豬。你只喂他品味很差的歌，他就永遠這樣子。”請注意話里的“以前”。“以前”是什么時候？是傳統唱片業時代，是音樂生產自上而下的“喂食”，而經歷過傳統唱片業時代的朋友大概都知道那個時候音樂市場有多貧瘠。易觀國際2006年的一份報告稱，2004年整個內地正版唱片市場規模才2個億，每年唱片公司出版發行的原創唱片才50張。

音像店里幾乎買不到小眾歌手的唱片，從國外引進的唱片也非常少。除了那幾個打架的“神仙”，大眾并沒有太多選擇權。

互聯網帶來了“選擇”，傳統唱片業時代的“喂食機制”已經失靈。聽眾已經有更多的選擇，中文歌不好聽，可以挑外國歌聽，流行不好聽，可以聽電音、爵士、古典……

有人現在覺得華語樂壇不行，并不是因為市場上真的缺乏好歌，而是他們中的一些人，仍然在等唱片公司像過去那樣投喂。另一方面，當音樂創作擺脫了工業化鏈條的限制，結果必然是創造力的爆發，以及隨之而來的認知混亂。

Spotify每天有6萬首歌上線，騰訊音樂每年上線的新歌超過百萬首，網易云音樂上的音樂人超過40萬。這里面有多少符合傳統唱片業行業標準的專業作品和專業創作者？

排行榜上充斥著的各色網名便是這種混亂的體現，是普通人和專業藝人直接競爭的結果。要承認，普通網民聽歌只是圖個樂呵，并不太在意所謂的“品質”。而且，互聯網環境下的排行榜只能反應網民行為，無法反映內容好壞。除非對排行榜屬性進行限定，比如TME的浪潮榜或云村硬地榜，但這實際上是“看守”的回歸。

傳統唱片業時代的排行榜同樣無法反映內容優劣，只不過，過去的專業化分工以及層層看守保證了作品輸出品質的相對穩定。

“看守”是否有必要，眾所紛紜。但無論如何，少數人決定多數人品味的時代已經過去了，互聯網不管“看守”，只管“分發”，通過算法將內容按需分配。在這個過程中，技術的掌控者是否存在以權謀私？當權力得不到制衡，分配必定有失公平。但這是另一個層面的問題，是新生態里出現的新問題。

B 音樂產業這條命是技術給的

網絡上絕大多數關于華語樂壇的討論，都可以總結成四個字：刻舟求劍。

他們津津樂道于21世紀初的所謂神仙打架的年代，卻不知道如今的華語樂壇跟20年前完全是兩種不同的生態。一如克萊·舍基所說：“互聯網并非是在舊的生態系統里引入新的競爭者，而是創造了一個新的生態系統。”過去，音樂生產由唱片公司控制，音樂人都是“員工”，音樂借助大眾媒介自上而下傳播，每一層傳播都有各自的看守。如今，任何人都可以在家里創作音樂并直接上傳到網上，可以在社交網絡上直接跟歌迷交流，理論上說，創作者和聽眾之間形成了直接的通路。

而且，技術仍然在不斷發展，生態仍然在不斷變化，元宇宙也好，web3也罷，最終都會再次改變潮水的方向，因為，自500年前活字印刷機的普及推動曲譜業發展開始，技術就在不斷地改變著音樂產業。

前一陣，游戲公司Epic Games收購了Bandcamp，有人說音樂未來可能要依附游戲了。“依附”這個詞可能會讓人感覺不太舒服，但其實，從某種程度上說，音樂產業一直都是“依附性行業”，依附于新技術和新媒介。

500年前，活字印刷機的發明讓曲譜印刷業從威尼斯起步，200年前，家用印刷機的普及推動了曲譜創作的平民化并催生了流行音樂產業。140年前，留聲機的誕生又帶來了錄音產業。無論是曲譜還是唱片，無論是實體還是數字，音樂的傳播和消費高度依賴媒介、技術和渠道，“依附”是不可避免的。自100年前廣播公司接管錄音產業開始，電影、電臺、電子產品、互聯網先后沖擊過音樂市場。

索尼音樂的創辦就是最好的例子。索尼音樂前身是CBS唱片，看名字就知道這是一家廣播公司控制的唱片公司。CBS 唱片的前身則是哥倫比亞唱片，由哥倫比亞唱機公司創辦。1920年代，唱機公司式微，電臺崛起，廣播公司CBS收購了哥倫比亞唱片，創辦了CBS唱片（保留了哥倫比亞廠牌）。

1970年代末-1980年代初，音樂產業出現兩次大的載體革命，分別是磁帶和CD的出現，背后推手是飛利浦和索尼。飛利浦進入音樂產業比索尼早很多，寶麗金就是飛利浦創辦的。索尼雖然沒有發明磁帶，但發明了磁帶隨身聽，后來又跟飛利浦一起推出CD。磁帶和CD銷量的激增，讓索尼開始強勢殺入音樂市場，1991年收購了CBS唱片，隨后成立了索尼音樂。

從哥倫比亞到CBS到索尼，我們可以看到，每一次新媒介變革，也都會改變音樂市場的格局，互聯網時代莫不如此。

所以，如果有一天，音樂依附游戲，并不難理解，虛擬化是媒介發展的一個趨勢，而游戲是目前最成熟的虛擬娛樂，占據了年輕人大量的時間，音樂產業部分融入游戲是必然的。《Faded》和《孤勇者》已經證明了游戲的力量。我們絲毫不懷疑，未來的音樂公司將會在游戲里誕生。

誰掌握新技術、新媒介，誰就掌握了音樂產業的未來。說一句對于內容創作者來說可能不太好聽的話，隨著技術不斷發展，在平臺層面，內容的地位只會越來越低。平臺說他們尊重內容，但其實，音樂對于平臺來說只是一個引流工具罷了。在這個創作者大爆發的時代，平臺最不缺的就是內容，至于內容好不好，對平臺來說，并不重要，重要的是“流量”。而且，隨著人工智能技術的發展，平臺利用人工智能去生成高流量歌曲是可以預見到的。

在這樣的一個大環境中，與其為華語樂壇行不行焦慮，不如多問自己一句：“你行不行？”

C “你”行不行？

十多年前，《時代》周刊曾經以“you”做過一個封面，宣示著“你時代”的到來。盡管，后來的事實證明了，無數“你”最終只是成就了一場平臺的流量游戲，美其名曰，UGC。（User Generated Content，用戶生成內容）

這是一個很奇怪的游戲，用戶生成內容的同時，為平臺創造了流量，卻沒能讓平臺盈利，最終雙方都陷入了一種惡性循環。

平臺的角度說，用戶越多，內容越多，流量越高，虧損越大；用戶的角度說，創作者越來越多，競爭越來越激烈，流量越來越難搶，收入也越來越低。在流媒體仍然以流量占比分配收入的當下，流量高低跟收入多少成正比，于是，創作者們又不得不違心地去創作適合快速引流的“速食音樂”。

這場游戲你看不到盡頭，唯一能做的或許只是想辦法利用現有的網絡工具給自己“造圈”，把“個人品牌”立得更穩當點，讓自己有更多的選擇權，避免成為平臺或公司的“工具人”。

1.想辦法“造圈”

“出圈”是不可控的，“造圈”是我們可以通過不斷學習和不斷努力來實現的。把自己的小圈子經營好，再去尋求突破，才是正道。反之，就很能成為各種公關話術的犧牲品，成為別人的墊腳石，在輿論旋渦中不斷沉淪。

盡管我們沒有理由高估互聯網的“去中心化”價值，但毫無疑問，發展到現在，互聯網為個體積累粉絲和經營社群提供了豐富的工具，學會巧妙這些工具積累聽眾、建立屬于自己的圈子是這個時代音樂人（和團隊）的基本素養。

2.強化“你”的個性

對于當下的音樂產業環境，Beats的創始人和Apple Music前老大吉米·艾歐文的看法是，因為通過網絡，藝人們可以直接跟受眾交流，所以，他們擁有了前所未有的權力，哪怕他們發行的唱片很爛，也一樣可以很有名。驅動這一切的，是藝人社交賬號呈現的個性和生活方式。

換句話說，個性和生活方式是社交賬號吸引粉絲的關鍵，這不僅適用于音樂人，適用于所有人。一個肉眼可見的趨勢是，很多組合和樂隊都以個人為單位去做社會化運營，因為相比樂隊，個人賬號更吸引用戶。

3.為作品賦予更鮮明的特色

不僅“人”需要個性，作品也需要“個性”，換個詞便是“識別度”。這是一個27秒產生一首新歌、每年有超過百萬首新歌上線的年代，“識別度不高”的作品，除非有一定量的粉絲支持，不然作品很快就被音樂的汪洋大海淹沒。

雖然一些為短視頻打造的“套路化”作品也能制造出巨大的流量，這種通過“人肉智能”分析數據和研究套路取勝的“套路化”作品，未來將會被“人工智能”取代。近年來，音樂平臺和音樂公司都在加強對人工智能的投資，一些商用音樂公司已經開始用人工智能來生成套路化的“罐頭音樂”。未來，沒有鮮明個性的人和作品，將很難跟AI競爭。

4.把自己做成“品牌”

近期，Spotify上線了一個指導音樂人發展事業的網站，其中有一個教程是教音樂人打造“個人品牌”。

“個人品牌”是“個人化的包裝”，是“人”的個性、才華和圈子得綜合體現。過去，音樂的品牌以公司為單位，未來將會更多向“人”傾斜。這是媒介個人化的趨勢使然，是“創作者經濟”興起的結果。

“創作者經濟”跟創作門檻的不斷降低有關，AI的工具化會進一步降低創作門檻，讓更多人成為創作者，在這樣一個大趨勢下，一個創作者只有把自己做成“品牌”，才有可能建立一個屬于自己的高粘性社群，并成為一個真正有價值的“個人經濟體”，并因此在日趨激烈的行業競爭中站穩腳跟。

華語樂壇到底行不行，并不重要，重要的是你行不行。如果你行，華語樂壇再差，你都能找到出路，如果你不行，華語樂壇再好，也跟你無關。

關鍵詞： 華語樂壇 哥倫比亞 人工智能