雙十一前夕，“交個朋友”和“東方甄選”都在淘寶開通了自己的直播間，引來萬眾矚目。10月24日預售首日，羅永浩如約而至；一周后，“東方甄選”那邊沒有董宇輝、頓頓等頭部主播，只有俞敏洪在新東方直播間慢條斯理地傳授著“大學怎么上”的人生經驗。

目前來看，東方甄選直播間還未正式營業，只有一堆的短視頻，以及東方甄選旗艦店。

(資料圖片)

俞敏洪也在11月2日發文表示“我和東方甄選會從抖音，轉移到天貓平臺上去”“我應新東方考研業務部門的邀請，要去淘寶的旗艦店做一場面對大學生的演講。這一演講，被過度解讀成為新東方要進行平臺的戰略轉移”等言論都是無稽之談。

對于越來越走向成熟的直播機構來說，轉移平臺可能不會是正解，但全平臺運營則是不可避免的潮流，交個朋友、遙望網絡都是這屆雙十一最好的例子。

交個朋友淘寶直播

東方甄選已經從6月到9月連續4個月實現了抖音直播帶貨第一，在淘寶雙十一預售首日的10月24日，飛瓜數據顯示，抖音當天的帶貨直播間僅有它的觀看量突破了千萬。

俞敏洪和東方甄選依舊在抖音稱“王”。不過考慮到抖音在流量分配機制方面的“限制主播一家獨大”，效仿的“前輩們”紛紛邁向全平臺時代，東方甄選也先后在視頻號和自有APP進行過試水，它走向淘寶的那一天似乎沒有太多懸念。

但是，前不久的“玉米風波”充分說明了，東方甄選在選品和運營能力上還都有待提升，它的供應鏈還沒有完全未進入淘寶做好準備，一眾文化主播們也需要俯下身子進一步強化帶貨能力。

除了董宇輝，還有“李佳琦”苗子

俞敏洪10月31日的整場直播只收獲了150萬場觀，算不上有什么轟動效應，而隔壁請來李誕做客的羅永浩繼續收獲著1000萬+的場觀，就連劉畊宏妻子vivi王婉霏同一天的淘寶首秀的觀看人數也達到了222萬。

參考交個朋友的打法，如果東方甄選下定決心進軍淘寶，那么董宇輝必須是要打頭陣的。

已經去創業的羅永浩仍然要回來提交個朋友站臺，即便是董宇輝的未來主戰場還在抖音，但是，在淘寶初期吸粉也是必須的。

目前，東方甄選已經在抖音主賬號的基礎上，拓展除了東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界和東方甄選將進酒等5個子賬號。

抖音截圖

除了主賬號主打的農產品以外，最適合進軍淘寶的可能還要數“美麗生活”產品了。

白白凈凈一張臉，淺淺一笑，虎牙微露，頗具少年感的頓頓老師被認為是東方甄選用來對標李佳琦的希望。

他最出圈的一次是帶貨衛生巾，頓頓全程都會站在女生的角度考慮，扮演著最佳“男閨蜜”。他和李佳琦最大的不同還是在講訴產品上附加文化底蘊方面，頓頓會中日英法四種語言，吟詩作賦的時候是謙謙君子，會用英文讀《哈利波特》哄睡，還有“不要慌不要慌，太陽下了有月光”的溫柔力量。

但是與農產品相比，美妝產品帶貨更需要對產品特性有更深的了解。李佳琦發布的砍價綜藝《所有女生的offer》第一二季也正說明了美妝的復雜性。

在淘寶直播，“李佳琦”是繞不開的中心話題。你的直播品類和李佳琦差異太大，那么說明你可能不適合在淘寶開播；但若你的直播品類和李佳琦重合度太高，那么你的潛在用戶很可能已經長在李佳琦直播間了。

李佳琦直播截圖

“錯位”李佳琦成為了淘寶其他大主播不得不用的策略。

蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝會在供應鏈上錯位，選擇自營店鋪或者天貓國際直營等渠道；2019年加入淘寶直播的葉一茜則不斷增加了食品、家居家紡的比重，今年雙十一首日的家電家裝比例超過了她起家的母嬰、美妝；一栗小莎子則從彩色隱形眼鏡賽道切入。

頓頓老師可能比董宇輝來說更適合在淘寶直播常駐，但東方甄選既要讓他放下知識分子的架子、更接地氣、提高帶貨能力，又要找好切入的賽道。

不過，主播的持續打造能力是東方甄選走向全平臺的一大優勢，大量老師資源正是破題的有力武器。

畢竟，直播帶貨還是在販賣主播的時間，羅永浩、董宇輝們來了淘寶，同時間的抖音直播間就得找其他人頂上。

目前，東方甄選除了在抖音有多個號以外，還在視頻號進行了試水，再加上淘寶直播進行了布局，甚至上線了自己的APP，如此多的內容輸出渠道自然需要更多的優質主播。

東方甄選App截圖

未來，東方甄選如果真的進駐淘寶，董宇輝可能會先行來吸一波流量，后續還得有能接得住的穩定人選。

當下，新東方正在搞針對離職員工的“歸巢計劃”，圍繞主播、銷售等產品運營崗進行招聘。

從羅永浩到董宇輝，新東方已經證明了三尺講臺本身就是培養大主播的潛在土壤。

然而，轉型的英語老師最擅長的直播形式應該是在抖音的內容輸出，同樣的方式可能很難照搬到淘寶。

內容帶貨不適合在淘寶“收割”

東方甄選的目標群體同李佳琦、羅永浩等“直播帶貨四大天王”相比，更加注重內容。

對于李佳琦的所有女生和羅永浩的擁躉來說，他們是在讓自己的偶像陪自己買東西。

而對于東方甄選的觀眾來說，他們就是來欣賞內容的。直播間的大米、培根、三黃雞就好比電影院的爆米花、可樂、冰激凌。

羅永浩們當然可以認為，在直播間扯淡15分鐘雖然場觀很高，但總收入不如講3分鐘產品。這么說沒毛病，但像東方甄選這樣的后發新勢力如果不走內容優先的道路，可能根本沒法起勢。

東方甄選直播截圖

如果都是講產品的話，大家就是拼選品和運營的能力。這種標準化的東西，觀眾們沒有理由相信一個新生直播間會比財大氣粗又更有經驗的頂流直播間做的更好。

從另一個角度看，內容占比的上升也是行業內卷帶給消費者們的福利。

這就好比，在有了京東這個重視供應鏈的高端電商玩家后，阿里才開始重視以菜鳥為核心的物流。“次日達”是電商競爭給消費者的福利。

直播帶貨的優質內容也是一樣。老玩家們憑著對產品的一通介紹，就能迅速走貨，而新勢力只能現在情感上引起共鳴，才有機會獲得進一步的收入。

所以，“講內容”談不上是一種歪風，而是直播帶貨行業卷出來的新風向。

但如果有一天，東方甄選能突破講內容的瓶頸，可以在淘寶直播間大講產品，那就說明它的品牌真正得到了認可，已經可以稍稍收割一番了。

就像李佳琦想從美妝品類向全品類，羅永浩想從男性用戶向女性用戶們擴展一樣，從賴以起家的小眾市場逐漸讓自己駛向星辰大海，是再正常不過的商業邏輯。

圖源：網絡

現階段消費東方甄選內容的人主要是一些知識群體，是小眾。當它能真正提升選品和運營的硬實力，解決消費者對質優價低農產品的需求，那么，東方甄選真正就進入了新階段。

李佳琦直播間的“非美妝品類”的比例要遠高于東方甄選“非農產品品類”的比例。從這個角度看，前者要比后者更成熟，東方甄選還需要修煉內功，提升自己。

“入淘”不著急，先急供應鏈能力

東方甄選還是會來淘寶的，但俞敏洪顯然不想太著急。

上個月26日，新東方公布了今年6月至8月財季的業績，營收7.448億美元，同比下滑43.1%。看上去收縮未完，但它其實已經穩住了。因為失去了K-9業務，新東方裁員了6萬人，還剩下5萬；學校和學習中國新總數為706間，比去年的1556間減少了54.6%。

收入下降了，成本也同比例甚至更大幅度地縮減了。所以，現在的新東方基本沒有活下去的問題了，其CEO楊志輝在財報會上也宣布了新東方重組完成。

新東方2022財年年報

以老俞的個性，新東方在線股東們的利益也在他的考慮范圍之內。

畢竟，去年“雙減”政策一出，港股“新東方在線”的股價一瀉千里，在今年年初到了2.84港元的最低點，遠遠不及10.14港元的發行價。但隨著“東方甄選”直播間的翻紅，“新東方在線”11月1日收盤價為38.9港元，逼近了43.45的歷史最高價。

這樣，老俞對于還繼續持有新東方在線的股東們也算有交代了。

長舒一口氣之后，這個給老俞和新東方帶來“新生”的直播帶貨賽道，他還是需要再急一下。

因為，在選品甚至供應鏈能力上，東方甄選明顯還沒準備好。

在9月，它的6元玉米被同行超級主播辛巴質疑讓農民賺不到錢。要兼顧到供應鏈最源頭顯然不是這個新興直播間能用一個月時間解決的。東方甄選不是當年的“褚橙”，強化選品和供應鏈管控能力才是當務之急。

畢竟自營品牌并不必然要求商家自建產能，累積庫存，只要能承擔起品牌帶來的相應責任就可以了。

不過，供應商東北農嫂的低價玉米在抖音直播間的出現，則暴露了東方甄選對于供應鏈的管控力度不夠。

圖源：網絡

它也在亡羊補牢。

據Tech星球報道，東方甄選已經對供應商發出控價要求，要力保自家直播間的全網最低價。大多數供應商還是很配合的，畢竟抱緊了東方甄選的大腿，產品銷量就跟著起飛了，誰也承受不了得罪大主顧而被迫出局的后果。

這次雙十一登臺的機會，東方甄選就這樣讓過去了，以它目前的發展態勢很可能不會再等一年時間。一旦各方面準備完成，明年618可能就是個“東方甄選入淘”合適的時機。

其實，以東方甄選目前的成績，俞敏洪完全可以光榮退休了。

可能這天也不遠了。

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