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環球微資訊！估值45億的時萃咖啡閉店近100%，新品牌線下困局如何破解？

2022-11-06 15:37:43來源：36kr

新銳品牌“止戰之殤”。

作者 | 楚晴

(資料圖)

“線上小程序商城已關閉，私域群也進不去了。”

11 月 1 日，精品咖啡品牌「時萃SECRE」多家店鋪閉店的消息迅速傳開。據界面新聞報道，品牌旗下包括深圳科興科學園店等多家貼出閉店通知，并搬走了所有物品，只剩空空蕩蕩的店鋪，僅佛山嶺南天地店正常營業。

刀法研究所去年曾因時萃SECRE 訂閱制的創新模式對保持關注，現階段了解到，時萃天貓旗艦店仍正常運營，店鋪粉絲現有 43.1w ，店內不少 SKU 參與了本次天貓雙 11 大促；其官方微博動態停留在 10 月 31 日，當月僅發布了 3 條微博，而 9 月官博幾乎每天營業；其微信公眾號動態則停留在更早的 10 月 14 日，且沒有任何與雙 11 有關的內容。

這一切，發生在時萃SECRE 7 月 15 日慶祝品牌成立三周年之后僅 3 個月。

時萃SECRE 閉店事件發生后，刀法也嘗試聯系過品牌創始人，發現后者現已關閉某社交軟件通過名片被添加好友的功能。

從單筆融資近億到線下全面潰敗

聽到時萃SECRE 線下門店幾乎全關這個消息時，咖啡從業者們通常有兩種反應，一種是震驚和惋惜，另一種是迷茫和不解。

前者之所以能通過這件事共情，大多聽說過當初時萃SECRE 一連串閃光的足跡：

2019 年 5 月成立，定位便捷精品咖啡，聚焦 2-10 元空白價格帶，首款產品為“甜甜圈”便攜掛耳包咖啡。同年 7 月推出官方微信小程序，以「訂閱制模式」積累用戶，復購率一度高達 40%

2019 年 10-11 月，先后完成 500 萬人民幣種子輪融資、近千萬人民幣天使輪融資

2020 年 5 月，完成數千萬人民幣 A 輪融資。“小甜圈”系列掛耳產品線成為 2020 年天貓國產掛耳咖啡銷量 TOP1 。同年官宣代言人 R1SE 張顏齊，并于深圳開設首家線下店

2021 年 2 月，完成數千萬人民幣 A+ 輪融資。截至 2021 年 3 月，品牌仍位列天貓國產掛耳咖啡銷量 TOP1

2021 年 7 月，完成近億人民幣戰略融資。融資完成后，其估值高達 45 億。品牌稱，計劃以華南為中心，進入深圳、廣州、佛山、無錫等一、二線城市，年內預計至少開出 30 家門店

而圍觀者們的迷茫，則是源于對這個品牌的不熟悉，這也無可厚非。從時萃SECRE 決定開拓線下門店至今，僅覆蓋深圳、廣東、佛山三地，既沒有達成當年內計劃開設的門店數量，自始至終也沒有走出華南一隅。

時萃SECRE 一度引以為傲的官方小程序商城于 10 月 21 日關閉，私域只有今年 9 月、10 月的活動預告，沒有涉及天貓雙 11 的信息。

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從事后來看，究竟時萃SECRE 當初有沒有被市場過譽？

刀法向某咖啡品牌創始人了解到，一般來說，投資人評估一個咖啡品牌的發展潛力主要看以下幾點：

品牌規模。這個不用多說，往往品牌做到某些體量才能被投資人看到。

生意質量。同店業績是否出現增長？是否能保證一定的盈利水平？如有線下門店，其中是否有一些代表性門店？

供應鏈能力。貨源是否穩定？服務水平如何？品牌資產數字化水平高不高？...

時萃SECRE 能在短短兩年內融資數千萬至上億元，顯然是具備其中某些打動投資人的能力。也許，品牌從提出大力布局線下的策略到草草關店的這兩年間，其中一些能力（包括品牌擁有的資源）已經發生了某些不可控的變化，必須通過立即止損的的方式來扭轉局面。

時萃線下業務拓展，可能錯在哪一步？

目前，時萃SECRE 線下僅保留佛山嶺南天地店，線上時萃咖啡天貓店仍在繼續運營。

從中，我們至少可以得到兩個信息：

其一，時萃SECRE 或將不會放棄線下業務，當前這種戰略性收縮，為暫時止損

其二，放棄微信小程序訂閱制服務，時萃SECRE 轉而擁抱了主流電商銷售模式

時萃SECRE 天貓官方旗艦店仍正常營業

品牌對“止損”的考慮通常是多方面的，這些所謂的損失涵蓋顯性成本和隱性成本。

顯性成本包括線下門店運營成本（房租、材料、人力等等），其中的大頭主要是房租。

一位精品咖啡從業者向刀法表示，一線城市重點路段的精品咖啡店月租有的在5萬元左右（60 平米以內）。前述咖啡品牌創始人則透露，如果在二三線城市重點商圈開設一間 50 平米以內的咖啡店，月租也可能達到 3 萬元，而要把控成本，品牌最好是和當地有能力的渠道商建立合作，這樣當后者擁有較好的商鋪資源或咖啡品類線下運營經驗時，也能對新店起步產生助力。

至于隱性成本，則由品牌的戰略方向調整所產生。

眾多咖啡行業研報顯示，品牌線下店大范圍擴張期間，不管是品牌定位及初心發生偏移，還是線下收入模型沒跑通，或者是營運督導、招商、現金儲備沒能及時跟進等等，都有概率導致門店失控。

但這個邏輯可能并不適用于時萃SECRE ，因為按照品牌公眾號列出的線下門店信息（深圳 8 家、佛山 1 家、廣州 3 家），談不上粗放式“擴張”，只能算是“試點”，包括最終留下 1 家門店的做法，都帶有一點線下品宣的意思。只是，這種品牌戰略方向調整的代價不可謂不大，某種角度來看，一口氣關掉 10 余家店頗有“壯士斷腕”之意。

另外關于咖啡訂閱制的模式，前述咖啡品牌創始人分享了不一樣的看法。

“訂閱可能在部分場景下是成立的，但這種個性化需求不代表普適性的需求。”他說，如果一個用戶就喜歡喝美式，或者就喜歡喝星冰樂，其他都不喝，那訂閱制應該能解決這個問題。

換個角度來看，盡管品牌能通過「訂閱」的方式提前鎖定收入，但是「訂閱」要求用戶管理自己的時間，這是對抗人性的。“尤其是當用戶回到電商場景，他知道價格是有波動的（比如 618 、雙 11 這些營銷節點），以及其他大大小小比價 APP ，那用戶出于價格敏感，他就不可能接受訂閱制。”

“很多商業邏輯是簡單的，用戶的需求也很簡單，只是有時候我們（從業者）想得太復雜了。”這位創始人說。

或許，這也是時萃SECRE 再次聚焦電商業務的原因。

分析師點評

短時間內，外界可能并不知道時萃SECRE 在生意拓展的過程中究竟遇到了什么問題，不過刀法對談一些時萃SECRE 前員工發現，這里曾經集結了不少熱愛咖啡行業的人，也是真心愛這個品牌，對時萃SECRE 的現狀，他們無不表示痛心。

回顧時萃SECRE 誕生至今這三年，作為一個在疫情中成長起來的新消費品牌，它已經扛過了無數風雨，也收獲過耀眼的成績。只是現在，這個品牌“生病”了。

事實上，這幾年新消費品牌進軍線下受挫的事件并不是個例，時萃SECRE 遇到的難題并不見得有多特殊，但也再次給很多雄心勃勃的新銳品牌敲響了警鐘：

開拓新業務期間，踩坑是必然的，要做好“摔跟頭”的準備，但品牌也要評估自己可承受的“學費”大概在什么范圍；

品牌生意能否做得長久，不在于短期內攻城略地——畢竟互聯網有時會放大個體的能力，制造出太多的商業神話。重要的是，品牌每一步策略是否適合自己，健康的生意比短暫的“TOP1”更重要。

最后，刀法還想呼吁，誰都不可能完美預判每一個危機，希望我們都能給新銳品牌一些成長和試錯的時間，包括品牌人自己。