如果要問哪個國家的人最愛買奢侈品，韓國人排第二，沒有人敢排在第一。

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上周，摩根士丹利的一篇報告指出，2022年，韓國人在個人奢侈品上的總支出增長了24%，達到了168億美元，平均每人消費325美元，遠高于中國的人均55美元和美國的人均280美元。

這種對奢侈品的需求一方面受到家庭財富增長的支撐。韓國銀行的數據顯示，韓國家庭凈資產在2021年增長了11%。韓國家庭財富的76%左右是房地產，自2020年以來，房地產價格大幅上漲。

另一方面，韓國消費者也熱衷于對完善自身的外在體現。摩根士丹利分析師在報告中指出：

與大多數其他國家相比，外貌和經濟成就在韓國能引起更多消費者的共鳴。

對外在的關注，使得炫富在韓國是一種比在其他國家更容易被接受的行為。

麥肯錫的一項調查發現，只有22%的韓國受訪者認為炫耀奢侈品有失品味，而日本和中國的這一比例分別為45%和38%。

此外，只有5%的韓國人表示他們對自己在高端產品上的花費感到內疚，而在其他發達國家，這一比例為10-15%。

同時，年輕化也是韓國奢侈品消費客群的一個特點。韓聯社報道指出，韓國目前的奢侈品市場由“MZ一代”（1980年代到2000年代初出生的人）主導：

以新世界百貨為例，2020年20多歲和30多歲人群購買奢侈品的比例分別達到50.7%、10.9%和39.8%。在樂天百貨，20歲和30歲顧客的奢侈品銷售比例從2018年的38.1%上升到2020年46%。

奢侈品不再是中年富豪的專屬財產。

在Chanel專賣店門口等待開門的韓國年輕人，來源：News1Korea

針對這些年輕的客人，奢侈品牌也在通過韓國本土的偶像來進一步刺激需求。

報告指出，“幾乎所有的韓國名人都是頂級奢侈品品牌的品牌大使”。比如，在聘請女子組合Blackpink成員樸彩英（Rosé）擔任HardWear系列代言人后，迪奧稱該系列“非常受歡迎”，銷量翻了一番。

韓國人為什么喜歡奢侈品？

韓國人喜歡奢侈品，與其特有的文化和意識形態離不開關系。

首爾大學消費者學教授金蘭都在其著作《奢侈的國家——奢華韓國》中，將韓國奢侈品消費者分為了炫耀型、仇視型、幻想型、同調型等4個類型：

炫耀型：在“不能與不三不四的人相提并論”的先民意識的基礎上，再加上韓國人特有的體面意識序列意識的情況。

仇視型：在“我也不行嗎”的羨慕意識和“憑什么我沒有”的韓國平等意識相結合的情況。

幻想型：將對“與現在不同的我”、“相似的我”的變身欲望投射到奢侈品上的情況。

同調型：“別人做，所以不能落后或被排擠”的不安意識的產物，是“跟著朋友去江南（整容）”的韓國特有的集團文化煽動的情況。

首爾國立大學心理學教授Kwak Geum-joo則使用了“帕諾普利效應（Panoplie effect）”解釋這種現象：

年輕一代購買名人穿過的衣服或鞋子時，會感到很開心，覺得自己成了名人，似乎很有成就感，自尊心也增強了。

（帕諾普利效應一詞來源于法國符號學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard），指人們通過模仿向往群體的消費方式而產生歸屬感的傾向——通過模仿富人的消費習慣，使自己獲得“富人一員”的歸屬感與成就感。)

“現象級”韓劇《來自星星的你》中，女主千頌伊愛若至寶的Jimmy Choo高跟鞋。

除此之外，奢侈品消費的爆發也與新冠疫情的流行有關。

延世大學經濟學教授 Sung Tae-yoon 表示，由于疫情限制了韓國人的其他支出，因此奢侈品的消費成為了一種替代，乃至“報復”行為：

許多韓國人過去常常將可支配收入花在出國旅行上，但由于新冠疫情，這不再是一種選擇。所以現在韓國人，包括年輕人，都將可支配收入花在了昂貴的奢侈品上。

新冠疫情限制了我們的日常活動；我們不能那么多去餐館，不能旅行，所以人們需要用一些快樂的來源來彌補。由于他們不能在其他方面花太多錢，人們愿意花更多的錢購買任何物品的奢侈品。認為“它比出國旅行花費更少”也證明了支出是合理的。

韓國咨詢公司Daishin Securities Co.指出，疫情前有將近9萬億韓元的奢侈品消費在海外進行。2020年第二季度，該數字下降至3萬億韓元，余下部分便回流到韓國本土。

割裂的社會與階層

實際上，韓國的奢侈品消費者群體中，有相當大的一部分并非“富人”。

根據韓國兼職網站Alba Cheonguk 2020年的一項調查，有83.3%的20多歲的人通過從兼職或全職工作中節省工資來購買奢侈品，33.6%的青少年表示他們會將韓國感恩節津貼花在奢侈品上。

金蘭都在其著作中指出，韓國的“名牌”營銷業界將奢侈品顧客分為傳統富豪(Old Money)、新興富豪(New Money)和假富豪(Fake Money)：

Old Money是通過世代相傳長期積累財富的人，New Money是指富二代或“暴發戶”，他們對品牌的知識和理解相對較高，是奢侈品營銷的主要顧客。

Fake Money則根本不是富豪，而是以模仿新New Money消費的20、30多歲人群為中心，購買平時看好的一種商品的“名牌主義者”。

來源：韓劇《黑暗榮耀》

金蘭都表示，在上節所述的四種消費者類型中，只有炫耀型屬于New Money，剩下的3個類型都屬于Fake Money：

其中，仇視型是自卑感較強的中產層，幻想型是陷入自戀，夢想華麗變身的年輕人，其中特別是娛樂業從事者，同調型是在自我不發達的狀態下，對流行敏感的青少年身上發現的較多。

他強調，比起把韓國的奢侈品消費文化看作是人類的本性，更應該看作是消費社會的物質文化培養出來的產物：

社會財富越偏重，擁有階層的炫耀欲望和不具備階層的追隨欲望就越大。從這一點看，過度消費是僅靠個人或階層的道德性無法解決的國家問題。

這些消費超出自身收入水平的奢侈品的人群，折射出韓國日漸分裂的貧富差距，而這也是韓國當下越來越無法忽視的問題。

來源：電影《寄生蟲》

《韓國民族日報》上月發布的一篇報道指出，韓國的財富不平等已經達到了有史以來的最高水平，低收入和高收入群體之間的收入差距也出現了五年來的首次惡化。

韓國統計局公布的“2022年家庭財務及生活狀況調查”顯示，截至2022年3月末，韓國家庭的平均資產為5.4772億韓元（約合44.33萬美元），比去年同期增加了9%（452萬韓元，約合3658美元）。

同時，凈資產基尼系數為0.606，同比上升了0.003個百分點。該指數越接近1，說明財富越集中于少數家庭。

韓國凈資產基尼系數從首都圈房價開始快速上漲的2018年開始逐年上升，于2022年達到歷史最高水平：收入前20%的家庭平均資產持有量為12.9億韓元（約合104.41萬美元），是收入后20%家庭（1.7188億韓元，約合13.91萬美元）的7倍左右，比上年的6.7倍有所增加。

在韓國，前20%的家庭擁有包括房地產在內的全部資產的44%，這些家庭2021年收入增長了5.4%，是底層20%的家庭收入增長的2.2%的一倍多。

與此同時，20歲左右家庭戶戶主持有的債務在2021年飆升了40%以上。

這種分裂帶來的一個更嚴重的問題是，父母與子女之間的財富繼承更加劇了這種社會現象，“財閥”成為了韓國特有的一個群體和名詞。

韓劇《繼承者們》

高麗大學公共政策學院社會學教授金允泰在其著作《不平等是一個問題》中指出：

現在，第4代財閥繼承父輩巨額股份，成為世襲統治階級的時代即將到來。另一方面，貧困人口正在通過貧困的傳承轉變為非正規工人和個體經營者。

今天，20多歲的人認為，他們的命運取決于父母的經濟實力，而不是自己的能力。他們對社會被分成所謂的“金勺子”和“土勺子”感到憤怒。

來源：韓劇《黑暗榮耀》

社會階層分裂與固化，使得過去30年來韓國人的心理壓力和抑郁情緒增加，自殺率達到世界最高水平。過度的不平等也造成了整個社會的過度競爭，也造成了過度的民辦教育支出、整容和奢侈品狂熱、房地產投機等副作用。

來源：韓劇《黑暗榮耀》

2021年，韓國的經濟規模已升至世界前10，但聯合國的“幸福指數”仍停留在第50位。在經濟合作與發展組織（OECD）成員國中，韓國人的“生活滿意度”墊底。

金允泰在書中寫道：

一個通過快速增長取得了顯著物質成就的國家，卻面臨著嚴重的精神不幸，這是一個令人遺憾的“韓國悖論”。

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