第二曲線從何得來？

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編者按：本文來自微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社編輯部，創業邦經授權發布。

誰是最賺錢的國貨美妝公司？

完美日記？花西子？薇諾娜？珀萊雅？

一個有些出人意料的冷知識是，最賺錢的公司其實是華熙生物。2022年上半年財報數據顯示，華熙生物營收29.35億元，凈利潤4.73億元，一躍成為最賺錢的國貨美妝上市公司。

曾經的玻尿酸原料大佬，已經華麗轉身C端，做起了功能性護膚品的生意。

華熙生物旗下的功能性護膚品主要有潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大品牌。2021年，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM 肌活分別實現營收12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元。

其中，潤百顏突破10億元大關，夸迪離10億品牌僅一步之遙。照這樣趨勢發展下去，除夸迪將邁進10億俱樂部之外，BM 肌活也有望突破10億，2022年華熙生物極有可能沖出三個10億級美妝品牌。

2022年6月入職華熙生物的李雙雙告訴刺猬公社（ciweigongshe）：“來這里工作三個月了，最大收獲就是實現了玻尿酸自由。一到內購活動就想買買買，要么自用要么幫家里人買，反正每個月必定會有一部分工資留給內購，我都不知道我是來賺錢的還是來消費的。”

李雙雙在小紅書上分享筆記“華熙生物打工人內購清單”，有上千條評論求組建內購群的，甚至還有其他部門同事加入討論，她們認為肌活的內購最有誠意，入職三年的老員工陳萌也深有同感，她還熱情地向刺猬公社安利：“如果你是干皮的話，一定要試試米蓓爾凍干面膜，補水效果驚為天人，只要你用的時候不怕麻煩就行。”

山東省濟南市，華熙生物二廠區內，華熙生物還打造出一座“世界透明質酸（玻尿酸）博物館”，建筑面積4154平方米。

華熙生物的工業旅游示范車間也與博物館一起開放，二者共同向外傳遞著玻尿酸的發展軌跡、玻尿酸產業的崛起之路，以期塑造華熙生物自己的文化標簽。

“也許你可能沒聽說過華熙生物，但你一定用過華熙生物生產的玻尿酸”，這句傳聞一定程度上彰顯華熙生物在玻尿酸領域的絕對地位。

當然，傳聞并非空穴來風，華熙生物已經連續15年位居全球最大的玻尿酸研發、生產、銷售企業， 2021華熙生物就已占據全球玻尿酸原料市場份額的44%，其國內外客戶超過了2000家，涵蓋了雅詩蘭黛、歐萊雅、聯合利華等國際大牌。

玻尿酸的毛利潤一度超過90%，堪稱“美妝茅”。當華熙生物占據全球玻尿酸半壁江山之時，董事長趙燕也以272億元身家超越雷軍，排名科創板百億富豪榜第二名。

而在穩坐玻尿酸第一把交椅之后，華熙生物卻開始進軍美妝與食品賽道——一個資本市場公認的紅海市場。 那么問題來了，華熙生物為什么要在這樣的賽道里“卷生卷死”呢？

01、玻尿酸生意，天花板將至？

答案很簡單，玻尿酸原料快要賣不動了。

玻尿酸發酵法的發明人凌沛學曾直言，近十年玻尿酸原料一直在降價， 平均每年降幅在5%左右，目前全球的玻尿酸原料需求不會超過1000噸，而截至2021年底，華熙生物的產能就已經達到了470噸。

從華熙生物此前的招股書也可以看到，注射級原料產品的銷售單價由2017年的122.62元/克下降至2019年的111.69元/克，目前價格仍在下探。

市場需求有上限，勢必會帶來玻尿酸原料產能過剩、銷售單價下滑等問題，因此華熙生物單靠B端的原料業務也難以支撐企業的長期增長。 業內人士認為：“華熙生物的市盈率已經超過100，迫切需要一個新的高增長業務來消化高企（價位持續停留在較高的位置不落）的估值。”

其實，對于玻尿酸TOB生意遇冷，華熙生物早有準備，2018年就著手開始布局C端市場未雨綢繆。

2018年，華熙生物旗下護膚品牌潤百顏與故宮博物院聯合推出添加玻尿酸的口紅，憑借聯名文創成功出圈，讓C端用戶認識了這位美妝護膚品界的“幕后大佬”。這也從側面印證了，當原料深度和研發高度為C端生意注入力量的同時，C端也作為市場抓手反哺了B端，華熙生物的老本行和新生意也就形成了生態閉環。

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這就是品牌力所帶來的附加價值，正如華熙生物所追求的，創立長期品牌，打開C端市場的想象力，反哺原料的B端市場。

因此，當玻尿酸原料的需求天花板見頂之時，華熙生物果斷選擇了拓展玻尿酸的應用領域，充分挖掘應用場景，包括不限于功能性護膚、醫療終端以及食品領域。

有投資人士稱，原料業務被稀釋之后，華熙生物的綜合毛利率降至77.43%，明顯低于國內另一家玻尿酸巨頭愛美客的94.40%。

盡管這種大而全的布局戰略很可能會影響到華熙生物的毛利率，但對于企業的長期發展來說，華熙生物需要全域視野，而這種視野來自于企業的野望與魄力。

這兩家公司中，愛美客仍以B端市場為主，華熙生物已經從ToB市場成功轉向了ToC市場，上半年收入幾乎是愛美客的3.4倍。

02、兩條腿并行，內外兼修

華熙生物在C端發力確確實實收獲了第二條增長曲線，其中新增產能所對應的C端功能護膚品僅玻尿酸次拋原液就售出超過6億支。如此一來既消化了過剩的產能還帶動了業績增長，現在這種“轉危為機”的局面形成與其穿越周期的謀篇布局不無關系。

華熙生物所采取的是“向內突破，向外滋長”的兩條腿并行戰略。“向內突破”指的是華熙生物創造性地拓展應用領域，即從上游原料業務拓展到下游終端產品，橫跨整條產業鏈。

以華熙生物旗下功能性護膚的四大品牌來說，潤百顏主打護膚、夸迪主打抗老、米蓓爾針對敏感肌，BM肌活主推活性成分，產品矩陣基本成型，而這其中所使用的所有原料與科技，華熙生物做到了自研自產自銷。

渠道上根據四大品牌的特質不同，也采用了不同面向的精細化運營策略。線下渠道中，潤百顏從百貨渠道切入，夸迪則側重于布局專柜；而線上渠道以天貓、抖音、小紅書等公域流量促進銷售增長，當用戶數量達到一定基數時，私域運營、渠道下沉、渠道多元化將進一步帶來發展空間。

向內突破也有兩種方式，“大品牌”戰略只是其中之一，華熙生物的另一條路徑就是“新品類”。所謂的“新品類”，主要體現在華熙生物在藥品、醫療器械等終端產品以及功能性食品的布局。

醫療終端產品涵蓋骨科、眼科等多個領域，其核心產品為海力達玻璃酸鈉注射液以及瑞珍富血小板血漿，前者是用來治療輕中度骨關節炎后者則用在細胞再生與組織修復上。

除了醫療品牌之外，華熙生物的“大健康”戰略還包括頭皮健康、口腔護理、母嬰、寵物等護理品牌，而功能性食品方面則孕育出水肌泉、黑零、休閑角落等新品牌，核心產品目前有玻尿酸飲用水、玻尿酸軟糖與玻尿酸果酒，還有更多處于研發階段的新品。

這些業務線的布局，都是圍繞玻尿酸的用途與主要功能展開，而華熙生物兼具原料生產商與產品制造商雙重身份，有技術壁壘的同時，規模效應也明顯，因此華熙生物在整條產業鏈上享有定價權與較高的毛利率。

“向內突破”是基于以玻尿酸為主要戰略物質的生物科學戰略布局，而華熙生物奔向未來的第二條腿“向外滋長”，主要是指其近日又發布的第二戰略性物質——膠原蛋白。

華熙生物通過收購北京益而康生物工程有限公司51%的股權，成為其控股股東，以此正式進軍膠原蛋白產業領域。膠原蛋白在維持皮膚彈性、組織支撐、修復再生等方面功效強大，支撐了前景廣闊的美容市場，據GrandView Research數據預測，2027年中國膠原蛋白市場將高達201億元，占全球市場的6.96%，總體市場規模增速高于全球水平。

“作為一家平臺型企業，我們的戰略邏輯是打造從原料研發到成果轉化，再到市場投放的全產業鏈過程。”華熙生物董事長趙燕在發布會現場表示。

她還提到，在原料端，膠原蛋白進一步豐富了華熙生物的原料矩陣，強化其在生物活性材料方面的多元化優勢；在應用端， 膠原蛋白主要用于醫療健康、食品飲料、護膚品及其他領域，并且華熙生物已經具備將膠原蛋白開發成更多類型醫療終端的能力，加上益而康生物的藥械業務管線的實力加持，膠原蛋白的市場應用前景未來可期。

業內人士也普遍認為膠原蛋白和玻尿酸可以起到協同作用，行業里也很期待華熙生物的玻尿酸和膠原蛋白在護膚領域中相互補充，雙強聯合。

03、華熙生物，不想被困在玻尿酸里

回顧華熙生物從TOB走向TOC的歷程，每一步可謂精準果決又極富野心，三年半時間就把功能性護膚品生意做成了華熙生物的強勢業務領域。但發力新業務尤其是C端市場，也意味著將會有更高的研發成本和銷售投入。

盡管如此，比起持續燒錢營銷的部分國貨美妝品牌來說，華熙生物的研發能力與原料供應確實構筑起了極高的壁壘，但卻還未形成自身品牌的護城河。

追根究底，有兩個深層原因。其一，華熙生物的功能性護膚品牌過于專注在“成分”上下功夫。盡管隨著化妝品功效宣傳的話術體系越來越完善，關注配方與配方比例的“成分黨”也越來越多，但如果品牌認知僅停留在“成分”這一層面，其本質是一種商品品牌的功能宣講行為，是較為底層的品牌層次，沒有形成自己的品牌勢能，很容易被對手模仿和替代。

品牌力首先體現在對用戶心智的占領，這點華熙生物做到了，占領心智之后就是建立品牌形象，此時積累起來的品牌認知才能夠轉化為品牌溢價，而商品是沒有溢價能力的，商品品牌最容易陷入低端的價格競爭中去。

當品牌從文化出發，成為一種符號象征，不僅僅滿足消費者功能需求，還能夠滿足其精神需求的時候，比如為某一文化圈層帶來身份識別與身份認同，如此品牌的護城河才算形成，而品牌的競爭力也會隨之提升。

其二，華熙采用了獨立的子品牌形式，產品矩陣也基本形成，優點是能夠迅速搶占對手市場份額，缺點是認知分散，品牌力不聚焦，不能有效轉化為華熙生物主品牌勢能。

華熙生物在外界看來最強的品牌認知是玻尿酸供應商，除了玻尿酸原料，沒有一個拳頭產品能夠代表華熙生物。沒有招牌產品，就很難在消費者心目中建立長期的品牌影響力。

對比當下知名度較高的化妝品品牌，無一不是通過產品的外觀特征，提取一個很形象又具有傳播力的外號，以此提高產品的辨識度，例如資生堂的“紅腰子“，蘭蔻的“小黑瓶”，雅詩蘭黛的“小棕瓶“，都是走的這條路線。

其實在這一點上，華熙生物的次拋精華做得相對不錯，可以繼續沿用這種方式打造和挖掘旗下其他品牌產品的特質，對應目標消費人群進行“大單品”策略制定，讓每個產品形象都鮮活起來，大大降低傳播時間和成本。

但次拋精華的戰略規劃上或許并不完美，比如潤百顏有次拋精華，夸迪也有，那么這兩個品牌所帶來的利益不僅無法達到1+1>2的效果，還有可能相互蠶食。

除此之外，次拋精華本身也存在一些客觀問題，比如會有消費者吐槽“一次用不完，兩次不夠用”等，這也證明了在打造明星單品后還要不斷推陳出新，從原料、技術、產品外包裝等多種層面進行改革。

1982年，雅詩蘭黛推出了第一代小棕瓶，并根據不同時期不同消費者的訴求，增添功效，完善理念，推進產品迭代升級，到了今天，雅詩蘭黛小棕瓶已經升級到了第七代。

華熙生物創立于千禧年，華熙生物背后的華熙集團成立于1989年，其掌舵人趙燕也在商海橫游三十余年。當不甘心困在玻尿酸行業的華熙生物“走出舒適區”，來到直接面向消費者的C端之后，也應當以長期主義精神持續完善產品，而不是炒概念、玩噱頭快速收割消費者，才有可能在這片紅海中守住國貨美妝品牌利潤前列的位置。

（文中李雙雙、陳萌均為化名）

關鍵詞： 華熙生物