“慢慢來(lái)，中老年文娛產(chǎn)業(yè)急不得。”

(資料圖片)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)商業(yè)評(píng)論，作者：吳邵格，編輯：葛偉煒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

題圖源自電視劇《大媽的世界》

“緣分走進(jìn)心里，文字拉近距離。每天一個(gè)問(wèn)候，感覺(jué)就在一起。讓平安與健康，像日月一樣，朝夕相伴。”

休息日里，小吳無(wú)意中打開(kāi)了爸爸的手機(jī)，這句話便跳了出來(lái)。無(wú)論是句式還是內(nèi)容，完全不同于自己熟悉的語(yǔ)言體系，這讓小吳笑出了聲。隨后仔細(xì)一看，小吳發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)的是一款名為“閑趣島”的交友App。

父母主動(dòng)在線上與陌生人交友的行為，讓小吳感到吃驚。但轉(zhuǎn)念一想，自從爸媽退休后，休閑娛樂(lè)生活日漸豐富——廣場(chǎng)舞、晨練、散步，這些大多數(shù)人腦海里固化下來(lái)的老年人專屬娛樂(lè)活動(dòng)，早已無(wú)法滿足爸媽的需求，劇本殺、沖浪、脫口秀……如今小吳自己喜愛(ài)的各種娛樂(lè)項(xiàng)目，似乎爸媽都樂(lè)此不疲地參加過(guò)。

“醒醒吧！”小吳對(duì)自己說(shuō)，“前不久，不是有老年人組團(tuán)去橫店翻拍《甄嬛傳》了嘛——這屆老年人可真會(huì)玩兒。”

父母熱衷交網(wǎng)友

從小到大，父母都在告訴我們，不要和陌生人聊天、搭話。

然而，變化正在悄然發(fā)生。

往常周末午飯后，爸媽總喜歡捧著手機(jī)刷抖音，而最近一段時(shí)間，小吳發(fā)現(xiàn)，爸媽變安靜了，閑暇時(shí)間里總是捧著手機(jī)回消息。

經(jīng)過(guò)一番“偵查”，小吳在爸媽的手機(jī)里發(fā)現(xiàn)了閑趣島，一款定位于“新中年社交平臺(tái)”的App。

“我爸媽通常會(huì)發(fā)一些自己的人生感悟，或是問(wèn)候語(yǔ)，也會(huì)交流生活趣事和煩惱，聊得熱火朝天。”小吳告訴新零售商業(yè)評(píng)論，“這些叔叔阿姨大多也是60后，與我爸媽同齡，他們相互點(diǎn)贊，或是發(fā)一些鼓勵(lì)的話，都很真誠(chéng)。”

爸媽們的人生感悟，圖源閑趣島

用閑趣島社交的不止小吳的爸媽，家住江蘇的莫莫表示，他的父母是從去年開(kāi)始使用閑趣島的，并且一發(fā)不可收拾，“現(xiàn)在他們對(duì)閑趣島的熱愛(ài)，已經(jīng)超過(guò)了刷短視頻。”

受好奇心驅(qū)使，莫莫決定下載閑趣島一探究竟。

“界面設(shè)計(jì)風(fēng)格很‘老年化’，字體、圖標(biāo)都是放大版的。”莫莫告訴新零售商業(yè)評(píng)論，在內(nèi)容設(shè)置上，也都體現(xiàn)了其服務(wù)于老年人的特性。

比如，在注冊(cè)時(shí)，需要選擇一些關(guān)鍵詞來(lái)描述自己的生活性格，閑趣島使用的是“淡泊名利”“逍遙半生”“多愁善感”等四字成語(yǔ)；而在自稱“年輕人社交元宇宙”的Soul，則是通過(guò)靈魂自測(cè)游戲來(lái)進(jìn)行界定。

再比如，選擇興趣愛(ài)好時(shí)，閑趣島提供的選項(xiàng)是中規(guī)中矩的“器樂(lè)”“健康養(yǎng)生”“花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)”……而Soul上用的則是“貓控”“已讀就回”“網(wǎng)紅店打卡”“街頭文化”等具有明顯年輕人特性的描述。

閑趣島與Soul的標(biāo)簽對(duì)比

莫莫完成注冊(cè)后，一大波陌生人的問(wèn)候便涌了上來(lái)。“清一色使用的是平臺(tái)推薦的話術(shù)。”比如，“愿一個(gè)問(wèn)候能帶給你一個(gè)好心情，你好，朋友！”“送你一個(gè)輕輕的祝福，希望你度過(guò)美好的一天。”

從未有過(guò)這種經(jīng)歷的莫莫，頓時(shí)來(lái)了興致，繼續(xù)在閑趣島探索。

閑趣島的首頁(yè)，排列了一長(zhǎng)串用戶信息，頭像、性別、出生年代、生肖、所在城市等信息依次排開(kāi)。這樣的設(shè)計(jì)很符合老年人的特質(zhì)。

“在他們?nèi)松械暮艽笠欢螘r(shí)間里，是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)甚至手機(jī)的。在過(guò)去的年代，人們從陌生變?yōu)槭煜ぃ瑴贤ㄖ泻苤匾膬?nèi)容便是自己真實(shí)的信息。” 莫莫想起爸爸錢包里夾著的一本袖珍通訊錄，上面密密麻麻記錄了同事朋友的家庭地址和電話。

如果說(shuō)以Soul為代表的年輕人交友平臺(tái)，是一場(chǎng)基于分享、共同興趣組成的蒙面交流會(huì)，那么閑趣島更像是將線下的交友活動(dòng)原封不動(dòng)地搬到了線上。

而交流的路徑再簡(jiǎn)單不過(guò)，點(diǎn)擊“問(wèn)好”按鈕，就可以直接開(kāi)嘮。

閑趣島與Soul的首頁(yè)對(duì)比

更讓莫莫上頭的內(nèi)容，是閑趣島里老年人更新的動(dòng)態(tài)和個(gè)人介紹。有人發(fā)養(yǎng)生小知識(shí)，有人發(fā)早安心語(yǔ)、人生感悟，有人曬出低像素的風(fēng)景圖，有人在簡(jiǎn)介上寫著“已婚，不換老伴，勿擾”……

朋友圈、抖音、快手里出現(xiàn)的老年生活狀態(tài)，像是被萃取提純后在閑趣島一一鋪展開(kāi)。

“閑趣島上有根據(jù)不同主題和聊天內(nèi)容組成的社群，里面的人還不少。發(fā)的動(dòng)態(tài)里無(wú)論是視頻還是圖片，大多帶有鮮艷的顏色、粗體的文字，的確是濃濃的老年風(fēng)。”

老年風(fēng)圖文，圖源閑趣島

莫莫坦言：“閑趣島雖然充滿了老式大花襖的氣質(zhì)，但翻翻它的官方公眾號(hào)，看看里面中老年人的交友故事，或是刷刷社群里的每日分享，還是能感受到滿滿的正能量，感覺(jué)這些叔叔阿姨們每一天都在認(rèn)真生活，并且樂(lè)在其中。”

事實(shí)上，老年人的社交需求十分巨大。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年城鄉(xiāng)老年人人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中，日常消費(fèi)、醫(yī)療健康、社交娛樂(lè)、養(yǎng)老金融占比分別為61%、22%、13%、4%，其中社交娛樂(lè)占比與2014年相比漲幅較大，增長(zhǎng)10%。

由此，開(kāi)發(fā)出適合老年人社交需求的產(chǎn)品，成為了擺在相關(guān)企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。相比之下，一些App推出老年版，只是增加字號(hào)、簡(jiǎn)化界面的做法，實(shí)在是太沒(méi)有誠(chéng)意了。

老年人玩嗨了

今年3月份，抖音博主“CHAI璧安”帶父母出游，無(wú)意間報(bào)了個(gè)夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)。他22歲，全團(tuán)最小，在和老年團(tuán)員相處的過(guò)程中一度瀕臨“崩潰”：

說(shuō)好7點(diǎn)半集合，還有1小時(shí)就被喊起來(lái)出發(fā)；在清晨趕路的大巴上本想補(bǔ)一覺(jué)，奈何叔叔阿姨們興之所至，輪番唱歌；因?yàn)槭侨珗F(tuán)最小，其他大爺大媽專門留雞爪塞給他。

有類似經(jīng)歷的還有不少。小紅書(shū)博主“芝士奶蓋不要蓋”在發(fā)帖道：老年旅行團(tuán)遠(yuǎn)沒(méi)有想象的悠閑。集合時(shí)間早晨4點(diǎn)半，5點(diǎn)出發(fā)，7點(diǎn)就到了第一個(gè)旅行景點(diǎn)。熱情的阿姨喊我下車拍照，“來(lái)都來(lái)了，不來(lái)看看養(yǎng)育革命先輩的稻草田怎么行呢？”“你要拍一張照片，以后回憶起來(lái)可珍貴咧。” ……

老年人對(duì)于旅游的熱衷，建立在“有錢、有閑”的基礎(chǔ)上。據(jù)2021年發(fā)布的《中國(guó)老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)研究》課題報(bào)告顯示，目前，我國(guó)老年旅游市場(chǎng)需求巨大，2018年老年游客的平均出游時(shí)間為5天，人均消費(fèi)超過(guò)3600元，老年旅游消費(fèi)已經(jīng)是一個(gè)約萬(wàn)億元的大市場(chǎng)。

不久之前，老年旅行團(tuán)前往橫店翻拍《甄嬛傳》的新聞上了熱搜。人們?cè)诟锌罢鏁?huì)玩”的同時(shí)，也意識(shí)到了老年人對(duì)于探索新興娛樂(lè)活動(dòng)的巨大需求與熱愛(ài)。

“退休之后，我就覺(jué)得任何新鮮的事物都能挑動(dòng)神經(jīng)，某天從朋友處聽(tīng)說(shuō)可以在旅行中拍電影后，立馬就報(bào)了名。”翻拍《甄嬛傳》的旅行團(tuán)成員白云在采訪中解釋自己參與拍攝的初衷。

劇本殺運(yùn)營(yíng)公司聚本社在今年夏天推出了中老年劇本殺業(yè)務(wù)。聚本社CEO吳嘉宸告訴新零售商業(yè)評(píng)論：”我們明顯感覺(jué)到，相比年輕人，大爺大媽在玩劇本殺的時(shí)候更沉浸、更投入。”

除了劇本殺，老年人對(duì)于年輕人熱衷的沖浪、跳傘、叢林探險(xiǎn)也都“照單全收”。國(guó)內(nèi)首例中老年時(shí)尚網(wǎng)紅IP“時(shí)尚奶奶團(tuán)”成員麗容、于書(shū)自豪地表示：“別看我們奶奶團(tuán)六七十歲了，這都是我們干過(guò)的事。”

根據(jù)Wavemaker，在老齡化群體收入并不拮據(jù)的今天，中國(guó)老齡社會(huì)其實(shí)呈現(xiàn)出朝氣蓬勃的特質(zhì)，他們參加各種休閑活動(dòng)（人均參加5種不同的休閑活動(dòng)）、熱愛(ài)生活且大多不感到孤獨(dú)。

然而，在萬(wàn)億元的中國(guó)老年旅游休閑行業(yè)中，文化娛樂(lè)市場(chǎng)才不到旅游休閑的1/20，占比嚴(yán)重偏低，存在大量產(chǎn)品內(nèi)容空白。

空白即是機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還是看入局者能否沉下心來(lái)洞察老年用戶的真實(shí)需求，開(kāi)發(fā)出適合他們的休閑娛樂(lè)活動(dòng)。

紅利賽道只能慢慢來(lái)

說(shuō)到底，中老年文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，更離不開(kāi)多方的參與推動(dòng)。

近日，QuestMobile發(fā)布的《2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模已達(dá)2.97億，同比增長(zhǎng)12.5%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)121.6小時(shí)，相當(dāng)于每天花1/6左右時(shí)間沉浸在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中。與此同時(shí)，銀發(fā)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)8.6%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。老年人觸網(wǎng)的趨勢(shì)只會(huì)有增不減。

與此同時(shí)，國(guó)家層面正在對(duì)中老年文娛領(lǐng)域釋放政策利好。隨著我國(guó)人均預(yù)期壽命逐年增長(zhǎng)，不少50后、60后的老年人仍擔(dān)負(fù)著贍養(yǎng)父母、照顧家庭的重任，為此，政府出臺(tái)了諸如“長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)”、建設(shè)社區(qū)養(yǎng)老中心等一系列政策，不僅減輕了老年人的養(yǎng)老壓力，也給老年文娛產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更大的發(fā)展空間。

巨大需求下，市場(chǎng)逐漸火熱，有關(guān)老年文娛的品牌也不斷增多，例如2021年上市、中老年社交興趣平臺(tái)明椿學(xué)社，關(guān)注中老年音樂(lè)科技產(chǎn)品的鑼鈸科技，線下連鎖老年大學(xué)心智青……這些品牌雖然陌生，但不僅創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大有來(lái)頭，背后更有千萬(wàn)級(jí)資本的加持。

比如，鑼鈸科技創(chuàng)始人解路祿、聯(lián)合創(chuàng)始人劉玉真來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大廠，去年完成了數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資；閑趣島的創(chuàng)始人則是婚戀平臺(tái)百合網(wǎng)原董事長(zhǎng)。

“中老年文娛產(chǎn)業(yè)中，目前發(fā)展比較成熟的是老年旅游和老年教育。”聚焦中老年創(chuàng)新商業(yè)研究的AgeClub內(nèi)容負(fù)責(zé)人劉一諾告訴新零售商業(yè)評(píng)論，“近年來(lái)，我們也發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)正在中老年文娛產(chǎn)業(yè)上持續(xù)創(chuàng)新。例如，上海有公司專門做可以演奏出各種聲音的電吹管，十幾個(gè)人就能組成一個(gè)樂(lè)團(tuán)，挺受老年人歡迎的。”

雖然市場(chǎng)規(guī)模不容小覷，但入局者所面對(duì)的困難也很突出。

談及中老年劇本殺生意的困境，吳嘉宸透漏：“目前聚本社內(nèi)的中老年劇本殺占比只有10%，最主要的問(wèn)題還是整體市場(chǎng)較新，目標(biāo)客群不夠大，導(dǎo)致整條生意鏈路推進(jìn)緩慢。”

如何做營(yíng)銷推廣，讓老年群體想?yún)⑴c、愿意參與，不僅僅是營(yíng)銷技巧問(wèn)題，更是市場(chǎng)培育的時(shí)間問(wèn)題。時(shí)尚奶奶團(tuán)成員于書(shū)、麗容表示，“讓老年人老有所玩”之所以困難，很大一部分原因在于大多數(shù)老年人還沒(méi)從瑣碎的家庭生活中脫身出來(lái)，也沒(méi)有從不自信的狀態(tài)中走出來(lái)。

另一方面的重要原因是，雖然老年人的“有錢、有閑”頗受年輕人羨慕，但由于成長(zhǎng)環(huán)境等各方面因素的影響，老年群體的消費(fèi)決策鏈路更長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格的敏感度也更高。

也正是因?yàn)檫@方面的原因，目前整個(gè)老年產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)上都較為克制，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率較低。若想獲得更大的利潤(rùn)空間，就需要企業(yè)進(jìn)一步打磨產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，提高運(yùn)營(yíng)效率，在商業(yè)創(chuàng)新上花一番心思。

“以文娛產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，粘住中老年群體后，可以延伸出消費(fèi)品售賣、精神性消費(fèi)服務(wù)。”對(duì)于老年文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化路徑，劉一諾做出上述判斷。

以時(shí)尚奶奶團(tuán)為例，目前其業(yè)務(wù)已經(jīng)從原先的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，延展到電商直播、中老年女性成長(zhǎng)社群服務(wù)。采訪中，時(shí)尚奶奶團(tuán)創(chuàng)始人何大令透露，目前時(shí)尚奶奶團(tuán)正準(zhǔn)備推出專為50+熟齡女性設(shè)計(jì)的服飾品牌“致女王”，今后還會(huì)基于培養(yǎng)起來(lái)的高凈值人群，深入布局中老年消費(fèi)品領(lǐng)域。

騰訊SSV銀發(fā)科技實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人竇瑞剛曾公開(kāi)表示，中老年文娛市場(chǎng)比起消費(fèi)品市場(chǎng)，需要更耐心地等待開(kāi)花結(jié)果，逐步構(gòu)建起C（消費(fèi)者）、B（企業(yè)）、S（社會(huì)）等多元主體參與的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

總之，中老年文娛產(chǎn)業(yè)是個(gè)“長(zhǎng)坡薄雪”的賽道，無(wú)論是市場(chǎng)培育，還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，都得慢慢來(lái)……

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